Czy to ja jestem dramatem?
Czy to ja, czy to ja jestem dramatem? – Twórcy Tik-Toka często wykorzystują konkretne powiedzonka, memy lub cytaty, aby podbić oglądalność i nawiązać kontakt z widownią. Tańcz, jakby nikt nie patrzył – częsty motyw w filmach tanecznych lub lifestylowych. Czasami jest w porządku, żeby nie być w porządku – cytat często wykorzystywany przez twórców poruszających tematy zdrowia psychicznego i refleksji.
Read more about personal branding in e-book-pl in Polish or in this e-bool-en in English
Czym jest personal branding
Personal branding można zdefiniować jako proces świadomego budowania i komunikowania własnej rozpoznawalnej tożsamości w taki sposób, aby była ona czytelna dla odbiorców, wiarygodna i użyteczna w określonym kontekście społecznym lub rynkowym.
W klasycznym ujęciu marka była związana przede wszystkim z produktem, usługą lub organizacją. W warunkach mediów społecznościowych marką staje się jednak także osoba, a dokładniej: zestaw znaczeń kojarzonych z jej obecnością publiczną.
W literaturze podkreśla się, że personal branding łączy elementy autoprezentacji, promocji, reputacji i przedsiębiorczości. Khamis, Ang i Welling pokazują, że zjawisko self-brandingu splata się z kulturą mikrocelebryckości, w której zwykli użytkownicy przejmują techniki wcześniej charakterystyczne dla celebrytów i profesjonalnych instytucji medialnych [18]. Oznacza to, że marka osobista nie jest już domeną polityków, ekspertów telewizyjnych czy menedżerów wysokiego szczebla. Dziś może ją budować również licealistka prowadząca konto beauty, student komentujący popkulturę albo młody twórca publikujący krótkie materiały edukacyjne.
W sensie praktycznym personal branding nie polega wyłącznie na tym, by „być widocznym”. Sama widzialność nie wystarcza. Potrzebna jest jeszcze spójność znaczeń. Odbiorca powinien umieć rozpoznać, z kim ma do czynienia, czego może oczekiwać po danym twórcy, jakiego typu treści ten twórca publikuje i dlaczego warto wrócić do jego kolejnych materiałów. Marka osobista jest więc obietnicą pewnej ciągłości.
Marka osobista a tożsamość, reputacja i wizerunek
W dyskusji akademickiej warto odróżnić kilka pojęć, które w języku potocznym bywają używane zamiennie. Tożsamość odnosi się do tego, jak jednostka rozumie samą siebie. Wizerunek dotyczy tego, jak jest przedstawiana i odczytywana publicznie. Reputacja wiąże się z bardziej długofalową oceną wiarygodności, jakości lub rzetelności. Marka osobista natomiast łączy te elementy, ale dodatkowo zawiera wymiar strategiczny: chodzi o takie zarządzanie widzialnością, aby określony obraz siebie mógł stać się rozpoznawalny i wartościowy.
W mediach społecznościowych granice między tymi poziomami są płynne. Tożsamość prywatna przenika do przekazu publicznego, a przekaz publiczny zaczyna z kolei wpływać na to, jak jednostka rozumie samą siebie. Badania nad samo-prezentacją nastolatków i młodych dorosłych na Instagramie i TikToku pokazują, że platformy nie są jedynie kanałami ekspresji, lecz środowiskami, które modelują sposoby pokazywania siebie [15, 32]. Tym samym personal branding nie jest dodatkiem do tożsamości, ale staje się jednym z mechanizmów jej społecznego organizowania.
Style prezentacji młodych twórców na TikToku
Autoprezentacja jako praktyka codzienna
Badania Goffmanowskie nad prezentacją siebie w życiu codziennym pozostają bardzo przydatne także w analizie platform cyfrowych. Na TikToku młodzi twórcy stale zarządzają wrażeniem: wybierają tło, ton wypowiedzi, emocjonalną temperaturę przekazu, stopień spontaniczności i zakres ujawnienia życia prywatnego. Nie jest to działanie wyjątkowe, lecz codzienna praktyka związana z publikacją kolejnych materiałów [12, 19].
Młodzi twórcy nie przedstawiają siebie wyłącznie jako „osoby prywatnej”. Pokazują siebie w formie roli: ekspertki od pielęgnacji, zabawnego komentatora, ambitnej studentki, wrażliwego vlogera, początkującej przedsiębiorczyni, gamerki czy aktywistki. Każda z tych ról ma swój repertuar znaków: sposób kadrowania, słownictwo, tempo mówienia, rodzaj humoru, dobór muzyki i poziom bezpośredniości. Czy to ja jestem dramatem?
Najczęstsze style obecności
W praktyce TikToka można wskazać kilka powracających stylów autoprezentacji. Pierwszy to styl ekspercki, charakterystyczny dla twórców edukacyjnych, popularnonaukowych, językowych czy poradnikowych. Ich marka osobista budowana jest na kompetencji, ale kompetencja musi być komunikowana w sposób przystępny. Dlatego autorytet łączy się tu z bezpośredniością [31, 23].
Drugi styl to codziennościowy. Twórca pokazuje zwykłe aktywności — naukę, przygotowania do wyjścia, zakupy, porządkowanie pokoju, rytuały pielęgnacyjne — i przekształca je w serializowaną narrację. Taki styl nie opiera się na szczególnej wiedzy specjalistycznej, lecz na pozornej bliskości i rozpoznawalności doświadczenia.
Trzeci styl można nazwać aspiracyjnym. Młody twórca pokazuje pewną wersję życia, do której odbiorca ma chcieć się zbliżyć: zdyscyplinowaną, estetycznie uporządkowaną, produktywną, modną lub towarzysko atrakcyjną. Styl ten często łączy elementy lifestyle’u z miękkim marketingiem produktów. Jego skuteczność polega na tym, że odbiorca nie ma poczucia obcowania z tradycyjną reklamą, lecz z obserwacją czyjegoś stylu życia.
Czwarty styl to relacyjno-humorystyczny. Twórca buduje markę poprzez dystans, ironię, autokomentarz albo komentowanie zdarzeń z codzienności czy popkultury. W tym przypadku najważniejszym zasobem marki osobistej jest nie temat, lecz sposób interpretacji.
Autentyczność jako styl, nie brak stylu
Jednym z najczęściej powracających terminów w analizie TikToka jest autentyczność. W potocznym rozumieniu autentyczny twórca to taki, który jest „sobą”. Z perspektywy naukowej sprawa jest bardziej złożona. Abidin pokazuje, że autentyczność w kulturach influencerskich nie jest prostym przeciwieństwem kreacji, ale raczej efektem odpowiednio zorganizowanej inscenizacji zwyczajności, dostępności i emocjonalnej szczerości [2].
Na TikToku autentyczność przejawia się często w materiałach pozornie niedoskonałych: z szybkimi cięciami, mową potoczną, lekkim chaosem domowego otoczenia albo reakcją na komentarz nagraną „na szybko”. Jednak właśnie ten pozór bezpośredniości staje się częścią stylu. Nie chodzi więc o brak formy, lecz o formę, która ma być rozpoznana jako naturalna. Czy to ja jestem dramatem?
W kontekście młodych twórców autentyczność pełni podwójną funkcję. Z jednej strony wzmacnia zaufanie odbiorców. Z drugiej strony umożliwia odróżnienie się od bardziej sformalizowanych i korporacyjnych form komunikacji. Badania nad para-społeczną perswazją pokazują, że samoujawnienie może wzmacniać postrzeganą autentyczność i sympatię, a tym samym zwiększać skuteczność przekazu [22].
Mikrocelebryckość i praca nad widzialnością
TikTok nie tworzy jedynie influencerów. Tworzy także nowe formy mikrocelebryckości. Abidin opisuje tę sytuację jako pracę na rzecz widzialności, która obejmuje nie tylko publikowanie, ale też reagowanie na trendy, utrzymywanie obecności, zarządzanie komentarzami i wpisywanie się w gospodarkę uwagi [1]. Młody twórca funkcjonuje więc jednocześnie jako autor treści i menedżer własnej rozpoznawalności. Czy to ja jestem dramatem?
Z tego powodu styl prezentacji na TikToku należy rozumieć jako element nowego marketingu. Nie chodzi o marketing w sensie tradycyjnej reklamy, lecz o marketing uwewnętrzniony, wpisany w samą formę obecności. Twórca promuje nie tylko produkt, ale także własną osobę, własny sposób bycia i własne przyszłe publikacje.
Cechy twórców budujących markę osobistą na TikToku
Spójność przy zachowaniu pozoru spontaniczności
Jedną z najbardziej charakterystycznych cech młodych twórców jest umiejętność łączenia spójności z pozorem swobody. Dobre konto na TikToku nie musi wyglądać jak perfekcyjnie zaprojektowana witryna. Powinno jednak dawać odbiorcy poczucie rozpoznawalności. Twórca może publikować materiały z różnych obszarów, ale jeśli zachowuje podobny ton, podobną estetykę i podobny sposób prowadzenia narracji, odbiorcy odczytują konto jako spójne.
Ta spójność ma charakter rytmiczny, a nie tylko wizualny. Polega na powracających formatach, powiedzeniach, typie żartu albo sposobie rozpoczynania materiału.
W świecie krótkiego wideo właśnie te elementy przejmują część funkcji, którą w innych mediach pełniły długie opisy profilu czy bardziej rozbudowane deklaracje tożsamości. Czy to ja jestem dramatem?
Kompetencja komunikacyjna zamiast wyłącznie kompetencji merytorycznej
W przypadku młodych twórców sukces nie wynika wyłącznie z wiedzy. Bardzo często ważniejsza okazuje się umiejętność takiego podania treści, by była atrakcyjna, skrótowa i natychmiast zrozumiała. Dotyczy to zwłaszcza twórców edukacyjnych. Ich przewaga nie polega wyłącznie na tym, że „wiedzą więcej”, lecz na tym, że potrafią przełożyć wiedzę na format zgodny z logiką TikToka.
Dlatego współcześnie marka osobista eksperta jest zarazem marką komunikatora. Zjawisko to dobrze widać w obszarach nauki, zdrowia i edukacji, gdzie twórcy konkurują nie tylko rzetelnością, ale także zdolnością do przyciągania uwagi w pierwszych sekundach materiału [31, 30, 23].
Zdolność do budowania relacji para-społecznej
Kolejną cechą jest tworzenie poczucia bliskości. TikTok sprzyja relacjom para-społecznym, ponieważ twórcy często mówią wprost do kamery, odpowiadają na komentarze i regularnie wracają z nowymi odcinkami swojej narracji. Widz może mieć wrażenie, że „zna” twórcę, choć relacja jest jednostronna[16].
To poczucie bliskości ma konkretne konsekwencje. Zwiększa lojalność, wzmacnia komentarze, podnosi znaczenie rekomendacji i ułatwia włączanie treści sponsorowanych do codziennej narracji. Dla młodych twórców stanowi zatem ważny kapitał komunikacyjny. Czy to ja jestem dramatem?
Elastyczność wobec algorytmu. Czy to ja jestem dramatem?
Skuteczni twórcy uczą się obserwować reakcje odbiorców i domyślać logiki algorytmicznej. Nie oznacza to pełnej wiedzy o działaniu systemu, lecz praktyczną umiejętność dostosowywania długości materiałów, sposobu montażu, tempa wejścia w temat czy strategii publikacji. Klug pokazał, że użytkownicy TikToka podejmują decyzje o usuwaniu i ukrywaniu filmów także w odpowiedzi na swoje wyobrażenia o tym, jak platforma ocenia treści [19]. Personal branding na TikToku obejmuje więc również kompetencję algorytmiczną. Czy to ja jestem dramatem?
Umiejętność komercjalizacji bez gwałtownej utraty wiarygodności
W miarę rozwoju konta młody twórca staje przed pytaniem o zarabianie. Problem polega na tym, że każda próba monetyzacji może zaburzyć dotychczasową relację z odbiorcą. Dlatego jedną z najważniejszych cech dojrzałej marki osobistej jest umiejętność takiego włączania elementów komercyjnych, aby nie zniszczyć wcześniej wypracowanego zaufania. Najskuteczniejsze są zwykle te działania, które wynikają organicznie z profilu twórcy i są przez odbiorców odczytywane jako logiczne [13, 3]. Czy to ja jestem dramatem?
https://filmora.wondershare.com/pl/tiktok/tiktok-quotes.html
Nowy język twórczości, współpracy i widzialności
Od „użytkownika” do „twórcy”
Jednym z najbardziej interesujących zjawisk wokół TikToka jest przekształcenie słownictwa opisującego aktywność medialną. Dawniej mówiono częściej o użytkownikach, internautach albo osobach publikujących. Dziś dominuje słowo twórca. Zmiana ta nie jest przypadkowa. Termin „twórca” sugeruje większą sprawczość, profesjonalizację i wyjątkowość niż neutralne „użytkownik”.
W podobny sposób zmienia się język relacji z rynkiem. Zamiast mówić wyłącznie o reklamie, coraz częściej używa się sformułowań takich jak współpraca, partnerstwo, kampania creatorska, lokowanie w formacie lifestyle’owym, kod twórcy, link afiliacyjny, content sponsorowany, brief, live selling, UGC czy community. Ten język łagodzi klasyczną ostrość terminów reklamowych i wpisuje komercję w rejestr codziennej kreatywności.
Znaczenie nowych terminów
Zmiana słownictwa pełni kilka funkcji. Po pierwsze, nadaje pracy twórców większy prestiż symboliczny. Po drugie, przesuwa akcent z twardej sprzedaży na relacje i współtworzenie. Po trzecie, zaciera granicę między ekspresją a komercją. Jeżeli zamiast „kontraktu reklamowego” mówi się o „współpracy”, odbiorcy łatwiej przyjąć, że marka staje się naturalnym elementem codzienności twórcy.
Dla studentów istotne jest, by dostrzec, że język ten nie jest neutralny. Tworzy on określone ramy interpretacyjne. Mówiąc o „community”, sugerujemy bliskość i uczestnictwo. Mówiąc o „briefie creatorskim”, wpisujemy twórcę w profesjonalny obieg produkcji treści. Mówiąc o „content creatorze”, odchodzimy od figury amatora na rzecz figury podmiotu kreatywno-biznesowego.
