Automated touchpoints in B2B

Ścieżki zakupowe klientów B2B, w tym automated touchpoints, charakteryzują się złożonością, ponieważ interakcje odbywają się w rosnącej liczbie punktów kontaktowych w różnych kanałach. Punkty kontaktowe są opisywane jako każdy kontakt i interakcja, online lub offline, związane z organizacją dostawcy, i kształtują doświadczenia klientów.

W miarę jak interakcje B2B przesuwają się w stronę trybów cyfrowych, technologia ułatwiająca te punkty kontaktowe zyskuje na znaczeniu. W rezultacie procesy interakcyjne między kupującymi a sprzedającymi przechodzą znaczące transformacje, co stanowi ważny obszar przyszłych badań. Ostatnio zwrócono uwagę na potencjał wykorzystania sztucznej inteligencji (AI) w podróżach klientów B2B (np. Moradi & Dass, 2022; Rusthollkarhu et al., 2022), z możliwością, że interakcje człowiek-człowiek mogą ustąpić miejsca interakcjom człowiek-maszyna (Huang & Rust, 2018; Gao & Liu, 2022). Z uznaniem AI za aktora w relacjach B2B (Keegan, Iredale & Naudé, 2023) dostępnych stało się wiele narzędzi wspomaganych przez AI (zob. np. Rusthollkarhu et al., 2022).

Niniejsze badanie koncentruje się na automatyzacji marketingu napędzanej AI, narzędziu programowym używanym do automatyzacji różnych działań marketingowych (Bagshaw, 2015; Buttle & Maklan, 2019), w tym zarządzania leadami sprzedażowymi, dostarczania komunikacji marketingowej i zbierania danych klientów (Mero et al., 2022). Automated touchpoints in B2B.

Przejście od interakcji międzyludzkich do automatyzacji stanowi potencjalnie radykalną transformację interakcji między organizacjami a ich klientami. Obecnie brak nam kompleksowego wglądu w różne sposoby, w jakie takie interakcje mogą wpływać na podróże klientów.

W prezentowanej pracy zastosowano jakościowe, eksploracyjne podejście, wykorzystując dogłębne wywiady z 29 doświadczonymi starszymi marketerami cyfrowymi. Celem tych wywiadów było zrozumienie, w jaki sposób punkty kontaktowe kontrolowane przez dostawców przyczyniają się do podróży klientów B2B, uczestnicy zostali wybrani na podstawie doświadczenia w automatyzacji marketingu i inicjatywach marketingu treści B2B. Próba składała się z osób z agencji marketingu cyfrowego oraz ról wewnętrznych w organizacjach B2B, odzwierciedlając różnorodne podejścia organizacji do zarządzania inicjatywami automatyzacji marketingu w sektorach B2B.

Wyniki pokazują wyraźne korzyści z wykorzystania automatyzacji marketingu do pielęgnowania relacji B2B na całej ścieżce klienta. W szczególności podkreślono wartość zautomatyzowanych punktów kontaktowych we wczesnych etapach podróży klienta, ponieważ na tym etapie organizacja sprzedająca ma ograniczone informacje na temat kupującego i jego potrzeb informacyjnych.

Automatyzacja marketingu pozwala organizacjom na uchwycenie wglądów behawioralnych, przyczyniając się do lepszego zarządzania podróżą i jednocześnie zmniejszając zależność od relacji międzyludzkich, umożliwiając kupującym postępowanie w ich ścieżkach zakupowych na własnych warunkach. W rezultacie wykorzystanie automatyzacji marketingu pozwala na tworzenie spersonalizowanych i ukierunkowanych interakcji, które podważają tradycyjne postrzeganie automatyzacji jako standaryzacji (Hollebeek, Sprott & Brady, 2021). Automated touchpoints in B2B.

Ponadto te doświadczenia mogą być personalizowane na dużą skalę, co może być niemożliwe przy obsłudze przez ludzi. W ten sposób wyniki przyczyniają się do naszego zrozumienia rodzajów punktów kontaktowych, które są skuteczne w podróży klienta (De Keyser et al., 2020), a także tego, jak klienci przechodzą przez różne punkty kontaktowe w zdigitalizowanych podróżach B2B (Lundin & Kindström, 2023).

(Cortez & Johnston, 2017; Lundin & Kindström, 2023; Purmonen, Jaakkola & Terho, 2023), (Witell et al., 2020; Lundin & Kindström, 2023), (Lemon & Verhoef, 2016), (Rusthollkarhu et al., 2022), (Ahearne et al., 2022)

Czytaj dalej tutaj: https://pureportal.strath.ac.uk/en/publications/exploring-the-role-of-automated-touchpoints-in-b2b-customer-journ