Doświadczenie klienta w procesach samoobsługi

Doświadczenie klienta w procesach samoobsługi jest związane z konstrukcjami, takimi jak funkcjonalne, emocjonalne, afektywne, doświadczalne, hedonistyczne i estetyczne aspekty interakcji między ludźmi a produktami lub usługami (Boczko, 2024; allemand i in., 2015; aw i in., 2009).

Doświadczenie klienta ma trzy kluczowe czynniki: użytkownika, system i kontekst (hen i in., 2021). według hena i in. (2021), międzynarodowa organizacja ds. standaryzacji definiuje doświadczenie klienta jako „percepcję i reakcje klienta wynikające z korzystania z produktu lub usługi i systemu” (s. 3). aw i in. (2009, s. 727) definiują doświadczenie jako „produkty, systemy, usługi i obiekty, z którymi osoba
wchodzi w interakcję za pośrednictwem interfejsu użytkownika”.

Trzy główne kluczowe czynniki doświadczenia klienta, naukowcy badali dynamiczne, zależne od kontekstu i subiektywne doświadczenie klienta. Czynnik dynamiczny zajmuje się instrumentalnymi i nieinstrumentalnymi potrzebami klientów (hen i in., 2021), podczas gdy zależny od kontekstu koncentruje się na afektywnych i emocjonalnych aspektach interakcji, takich jak oczekiwania klienta, motywacja i nastrój
(Baloch i zara, 2024; hen i in., 2021; Ma i in., 2024). Wreszcie subiektywne doświadczenie klienta odnosi się
do usytuowania, czasowości doświadczenia lub kontekstu, w którym zachodzi interakcja
(hen i in., 2021; Darmody i Zwick, 2024).

Według assenzahl i ractinsky (2006, s. 95) połączenie tych trzech perspektyw ilustruje wartość „stanu wewnętrznego klienta (np. predyspozycji, oczekiwań, potrzeb, motywacji i nastroju), cech zaprojektowanego systemu (np. złożoności, celu, użyteczności i funkcjonalności) oraz kontekstu, w którym zachodzi interakcja (np. organizacyjnego, społecznego, sensowności działania i dobrowolności korzystania)”.

W rezultacie poprawa doświadczeń klientów stała się ważną strategią marketingową i cieszy się coraz większym zainteresowaniem ze strony praktyków i naukowców (hen i in., 2024; ao i in., 2020; ajaobelina i in., 2018). Dodatkowo badacze tacy jak Mclean i in. (2018) zauważyli, że doświadczenie klienta jest podstawą interakcji człowiek-komputer już od kilku lat, a innowacje technologiczne, takie jak internet rzeczy i technologie interaktywne, jeszcze bardziej pogłębiły zainteresowanie badaczy doświadczeniem klienta.

Zaufanie w samoobsłudze

Zaufanie klienta jest wielowymiarową konstrukcją z różnych perspektyw w bieżącej literaturze. Naukowcy z wielu dyscyplin stosują pionierską definicję Mayera i in. (1995). Mayer i in. (1995, str. 712) zdefiniowali zaufanie jako „gotowość strony do bycia podatnym na działania innej strony w oparciu o oczekiwanie, że druga strona wykona określone działanie ważne dla powierzającego, niezależnie od możliwości monitorowania lub kontrolowania tej drugiej strony”.

Zauważyli ponadto, że zaufanie obejmuje zdolność, życzliwość i uczciwość. W powiązanym badaniu Mcknight i in. (2011) zauważyli, że zaufanie składa się z niezawodności, funkcjonalności i pomocności. Jego badanie koncentruje się na zaufaniu systemowym, które dotyczy cech technologicznych i oczekiwań klientów co do technologii (anantyo & Mahmudi, 2024; Mcknight i in., 2011; Mulyawan, 2024).

Ponadto w literaturze można znaleźć badania badające zaufanie i atrybuty technologii (hen i in., 2016; im i in., 2021; Prakash i in., 2023; Wong i in., 2024).

Rola technologii w świadczeniu usług rośnie w sektorze bankowym, co sprawia, że kwestie zaufania są istotne. Według yadzayo i hajehzadeha (2016) zaufanie jest niezbędne do budowania relacji z klientami. Zaufanie wpływania na przyszłe wykorzystanie danej technologii.

Inni naukowcy zakładają, że zaufanie do usługi lub technologii wpływa na zachowanie klienta wobec usługi lub technologii (Dimitriadis & yrezis, 2011; uang i in., 2024; Mulcahy i in., 2019). Na przykład im i in. (2021)
odkryli, że zaufanie pośredniczy w relacji między dokładnością informacji i oceny a behawioralnymi intencjami użytkowania.

Miłość do marki

Miłość do marki była szeroko badana w literaturze poświęconej marketingowi i relacjom z marką (li i in., 2021;
megbe i in., 2021; auschnabel i in., 2024; rivedi, 2019). Miłość do marki odnosi się do pasji i emocjonalnego przywiązania zadowolonego klienta do konkretnej marki (arroll i huvia, 2006; horbanzadeh,
2024).

Naukowcy zauważyli, że miłość do marki pozytywnie wpływa na materialne i niematerialne aktywa organizacji (Mostafa i emerak, 2024; eimann i in., 2012). Jego badanie dowodzi, że klienci mają tendencję do rozwijania
miłości do marki banków, gdy mają dobre doświadczenia z samoobsługą opartą na usługach technologicznych, co prowadzi do zaufania do tych usług.

Ponadto badanie podkreśla znaczenie miłości do marki w zrozumieniu relacji klient-marka w sektorach bankowości i usług (ho & wang, 2020; Zhang & Xu, 2024). Zauważono, że klienci okazują miłość do marki, jeśli jest ona napędzana przez technologię ze względu na jej reputację, jeśli chodzi o technologię. Dlatego miłość do marki pomaga lepiej zrozumieć budowanie relacji klient-marka w sektorach bankowości i usług (rivedi, 2019).

Wpływające czynniki wartości technologii samoobsługowej opartej na sztucznej inteligencji

W jego badaniu operacjonalizowano czynniki wartości, które wpływają na doświadczenie klienta w zakresie samoobsługi: personalizację, estetykę, wygodę i czas spędzony na korzystaniu z maszyn opartych na sztucznej inteligencji.

Personalizacja odnosi się do „stopnia, w jakim informacje są dostosowywane do potrzeb pojedynczego użytkownika, a tym samym stanowią ważny czynnik determinujący pozytywne doświadczenia” (Bilgihan i in., 2016, s. 110). Według Zankera i in. (2019) personalizacja jest krytycznym czynnikiem często powiązanym z usługami obsługującymi technologię. Wskazali również, że celem domen i uczenia maszynowego (M) jest jak najlepsze wykorzystanie aplikacji personalizacyjnych i tworzenie odpowiednich algorytmów w celu usprawnienia podejmowania decyzji i prognozowania.

Naukowcy identyfikują trzy wymiary personalizacji: interfejs klienta, treść i procesy interakcji (Zanker i in., 2019). Interfejs użytkownika odnosi się do układu ekranów. Niezależnie od tego, czy rozmiar pasuje do wszystkich klientów (Findlater i Mcrenere, 2010), treść obejmuje dostarczanie klientom spersonalizowanych informacji (Zanker i in., 2019), a procesy interakcji obejmują autonomię systemu opartą na decydowaniu, jak
interakować z klientami (hen i in., 2021; Zanker i in., 2019). Strategie personalizacji, które przyczyniają się do pozytywnych atrybucji, budują zaangażowanie klientów w markę.

Według Afaeli i Vilnai-Yavetz (2004) doświadczenie estetyczne klienta odnosi się do sensorycznego
doświadczenia klienta, jakie tworzy produkt lub usługa, oraz poziomu, w jakim odpowiada celom i pragnieniom klientów. Estetyka wpływa na postrzeganie i zachowanie klientów podczas korzystania z innowacyjnych usług (hen i in., 2021), zakładając, że zapewnia to wyjątkowość produktu lub usługi (Postrel, 2002). Oursaris i Van sch (2016) zbadali estetykę i wymiary użyteczności satysfakcji klienta z
perspektywy poznawczo-efektywnej i podzielili estetykę na klasyczną i ekspresyjną.

Ich ustalenia ujawniają, że estetyka klasyczna ma znaczący wpływ na satysfakcję klienta. heng
i eo (2012) zajęli podobne stanowisko. zauważyli, że wartości estetyczne wpływają na decyzje klientów dotyczące produktu lub usługi. Badacze (i & Yeh, 2010) zauważyli, że estetyka ma kluczowe znaczenie dla rozwoju lepszych relacji między klientami a produktami lub usługami, wpływając na zaufanie i lojalność klientów.

Co więcej, badanie to rozważa postrzeganą wygodę jako czynnik wartości w doświadczeniu samoobsługi klienta w sektorze bankowym. Wygoda to zdolność do szybkiego i sprawnego wykonania zadania (Morganosky, 1986). Poprzednie badania wykazały, że wygoda jest niezbędna do przewidywania
zaangażowania klienta, zaufania i mobilności (oy i in., 2018).

Badania kategoryzują wygodę opartą na trzech wymiarach: dostępność, informacje w czasie rzeczywistym i proaktywna dyskusja (hiel, 2019;Walch, 2019). Autorzy sugerują, że wymiary te przyczyniają się do tego, że klienci otrzymują terminową satysfakcję bez udziału pracowników.

Na koniec, badanie to rozważa czas spędzony jako czynnik wpływający na doświadczenie samoobsługi klienta. Chociaż wpływ chęci klientów do spędzania czasu jest nadal określany (hen i in., 2021), wcześniejsze badania sugerują, że mniej spędzonego czasu pozytywnie wpływa na doświadczenie klienta (Mclean i in., 2018). ence, badanie uważa, że -based może pomóc klientom skrócić czas spędzany na korzystaniu z -based banków.

Ramy koncepcyjne są poparte dwiema krytycznymi teoriami w istniejącej literaturze, mianowicie teorią wartości konsumenta (CVT-consumer value theory) i teorią zaangażowania zaufania (TCT-trust commitment theory). W badaniu wykorzystano CVT w pierwszej części ram, aby stwierdzić, że na klientów wpływają czynniki oparte na CVT, takie jak personalizacja, estetyka, wygoda i spędzony czas, które wpływają na ich doświadczenia. Druga część modelu czerpie wiedzę z teorii zaangażowania zaufania (TCT), aby argumentować, że może to prowadzić do zaufania klientów i miłości do marki, gdy klienci doświadczają lepszej samoobsługi opartej na AI.

Pomiary

Elementy mierzące każdy konstrukt zostały zaczerpnięte z istniejącej literatury (patrz załącznik). Wszystkie elementy zostały zmierzone przy użyciu pięciopunktowej skali Ikerta w zakresie od 1 (w ogóle się nie zgadzam) do 5 (całkowicie się zgadzam).

Personalizacja została oceniona przy użyciu 5-elementowej skali przez E.E. i.H. (2016) oraz O.I. i. (2018).
Estetyka została oceniona przy użyciu pięciu elementów opracowanych przez Heng i.E. (2012).
Przyjemność została oceniona przy użyciu elementów od Olliera i Herrella.
Postrzegany czas spędzony na -oceniano na podstawie 3-elementowej skali Mceana i Wilsona.
Doświadczenia użytkownika mierzono przy użyciu 9-elementowej skali przez Chmitta (1999) oraz Entile i. In. (2007).
Poglądy respondentów na temat ich zaufania zostały zmierzone przy użyciu 4-elementowej skali zaadaptowanej z E.E. i. (2008). Skala została pierwotnie opracowana w celu oceny zaufania do sukcesu rządu elektronicznego.
Ostatecznie miłość do marki mierzono za pomocą 9-elementowej skali opracowanej przez ho i Fiore (2015). Szczegóły elementów przedstawiono w załączniku.

Results

The results showed a positive and significant relationship between personalisation and customer service experience (β=0.746; t=8.009; p=0.000). Herefore, 1 is supported. However, the hypothesis that
aesthetics significantly affects customer service experience is not supported. The small beta coefficient
of 0.091 and the low t-value of 0.973 yield a p-value of 0.331, more significant than the conventional
significance level of 0.05. hese values collectively indicate that aesthetics does not significantly impact
customer service experience in this study. Therefore, 2 is not supported. 3 proposes a positive and
significant relationship between convenience and the customer service experience. This study found a
positive and significant relationship (β=317; t=4.379; p=0.000), which supports 3. The results also
revealed that the relationship between time spent on and customer service experience was positive
and significant (β= −0.264; t=2.559; p=0.011), indicating support for 4. Similarly, customer service
experience positively and significantly affects customer trust (β=0.884; t=53.037; p=0.000). Thus, 5 is
supported. Finally, customer trust in was found to have a positive and significant effect on brand love
(β=0.868; t=56.075; p=0.000), confirming 6.

Appendix A Constructs tems Sources

Personalisation

P1. Using smart self-service machine provides me personalized services.
P2. Using smart self-service machine understands my specific needs.
P3. Using smart self-service machine offers recommendations that match my needs and the situation.
P4. Using smart self-service machine is customized to my needs.
P5. I can get personalized information that is tailored to my interests and needs.
P6 Smart self-service machine has best interest at heart
P7 Smart self-service machine has features that are personalized for me

Lee & Rha, 2016; Roy et al. (2018)

Esthetics

I like the shape of this smart self-service machine.
The design of this smart self-service machine is appealing.
This smart self-service machine makes me happy.
This smart self-service machine can give me a sense of superiority.
The design of the smart self-service machine can inspire my positive emotions.

Heng and eo (2012)

Perceived time spent on

I spent more time than should on the smart self-service machine.
It took longer than expected to find the information on the smart self-service machine.
It took too long searching for the information on the smart self-service machine.

McLean and Wilson (2016)

Self service experience

This smart self-service machine tries to be emotional.
This smart self-service machine tries to be affective.
This smart self-service machine tries to intrigue me.
This smart self-service machine tries to stimulate my curiosity.
This smart self-service machine makes me think creatively.
This smart self-service machine tries to make me think about my lifestyle.
This smart self-service machine gets me to think about my behaviour.
This smart self-service machine tries to make me think about bonds.
I can relate to other people through this smart self-service machine.

Schmitt (1999) entile et al. (2007)

Convenience

The smart self-service machine has operating hours convenient to customers.
It is easy and convenient to reach the banks smart self-service machine.
It is easy and convenient to use the smart self-service machine

Collier & herrell

Trust

I feel that the bank will act in my best interests.
I feel comfortable interacting with the smart self-service machine
I trust the machine because the machine will perform its duties efficiently.
I feel confident about relying on the smart self-service machine to do its part when interact with it.
I am comfortable relying on the smart self-service machine to meet its obligations.

eo et al. (2008)

Brand Love

My bank is marvellous
My bank makes me feel good
My bank is absolutely terrific
I feel neutral towards my bank
I am in love with my bank
I have no particular feelings about my bank
My bank gives me sheer pleasure
I am so passionate about my bank
I am extremely attached to my bank

Based on: AI-driven self-service for enhanced customer experience outcomes in the banking sector Nkululeko PraiseGod Zungu, Hayford Amegbe, Charles Hanu & Emmanuel Selase Asamoah
To cite this article: Nkululeko PraiseGod Zungu, Hayford Amegbe, Charles Hanu & Emmanuel Selase Asamoah (2025) AI-driven self-service for enhanced customer experience outcomes in the banking sector, Cogent Business & Management, 12:1, 2450295, DOI: 10.1080/23311975.2025.2450295
To link to this article: https://doi.org/10.1080/23311975.2025.2450295

https://www.tandfonline.com/doi/pdf/10.1080/23311975.2025.2450295