Logistyka wielokanałowa

Termin “logistyka wielokanałowa” odnosi się do strategii sprzedaży, w której firmy wykorzystują różne narzędzia handlowe oraz metody dostawy towaru w celu zaspokojenia popytu w sposób zależny od preferencji klienta. Organizacja handlu umożliwiające poznanie oferty oraz skuteczne złożenie zamówienia w sposób uwzględniający sposób zaspakajania potrzeb towarowych i usługowych. W pewnym sensie podążamy także za sposobem ich życia – nazywa się to handlem w modelu wielokanałowym. Jest to model operacyjny przedsiębiorstwa zawierający oprócz własnego sklepu internetowego na przykład sieć punktów sprzedaży stacjonarnej. W postaci outletów, punkty w galeriach handlowych, siec franczyzową czy też sprzedaż poprzez agentów terenowych. Podążający za tym system dostaw towaru tworzy model logistycznej obsługi klienta w systemie logistyki wielokanałowej. Każdy kanał wymaga własnych kanałów komunikacji i strategii.

Co oznacza logistyka wielokanałowa?

Termin logistyka wielokanałowa obejmuje wszystkie procesy logistyczne poszczególnych kanałów sprzedaży. Wymagania wobec logistyki wielokanałowej są znacznie wyższe ze względu na specyfikę potrzeb każdego z wielu kanałów sprzedaży. Co wymaga wdrożenia wielu rozgałęzionych rozwiązań technicznych a także ustalić metody uzyskiwania synergii i rozwiazywania konfliktów.
Ponieważ organizacja modelu obsługi klienta w wielu kanałach sprzedaży prowadzi do znacznie bardziej złożonych procesów logistycznych. Przedsiębiorstwo musi przeanalizować swoje procesy. Zamówienia są szybko przyjmowane i przetwarzane za pośrednictwem różnych portali zwanych też punktami kontaktu klienta z marką. Oczywiście aktualne systemy ERP pomagają uniknąć utraty orientacji w poszczególnych kanałach, zmniejszyć liczbę błędów oraz skutecznie kontrolować sprzedaż wielokanałową.

Strategia wielokanałowa

• Strategia wielokanałowa dąży do stworzenia unikatowego i przyjaznego dla klienta doświadczenia zakupowego.
• Jej założeniem jest przenikanie się różnych kanałów sprzedażowych i dotarcie z nimi do klienta końcowego. A następnie realizacja jego zamówienia w jak najkrótszym czasie.
• Dzięki modelowi sprzedaży wielokanałowej temu przedsiębiorstwa zyskują dodatkowe możliwości marketingowe umożliwiające bliższą relacje klientów z marką.
• Umożliwia to stworzenie więzi sprzedażowej i zwiększa prawdopodobieństwo, że dokonają oni ponownych zakupów w przyszłości.
• Wygoda i doświadczenie zakupowe klienta są stawiana na pierwszym miejscu, umożliwiając mu wiele sposobów realizacji zamówienia.

Takie podejście stawia duże wyzwania przed przedsiębiorstwami. Dlatego muszą one być przygotowane na realizację zakupów klientów dokonywanych za pośrednictwem różnych kanałów. Zamówienia realizowane w tradycyjnym sklepie, produkty kupowane wyłącznie online z dostawą do domu powodują, że cześć zamówień wymaga dostarczania towarów do określonych punktów sprzedaży lub punktów odbioru paczek.

Z uwagi na powyższe wymaga to stworzenia w pełni skoordynowanego łańcucha dostaw. Zdolnego przetwarzać bezbłędnie dużą liczbę informacji w czasie rzeczywistym.

Dotyczy to także sposobu obsługi ładunków w magazynach i centrach dystrybucyjnych. Których funkcjonowanie musi zostać przemodelowane, by móc sprostać tym wyzwaniom.

Trendy logistyczne 2022

• Trendem w 2022 roku jest kontynuacja modelu operacyjnego logistyki wielokanałowej. Ostatnie lata w imponujący sposób pokazały, jak łatwo łańcuchy dostaw mogą się załamać w pewnych warunkach. Aby zapobiec takiemu ryzyku, logistyka staje się coraz bardziej zdywersyfikowana. Ładunek jest zatem transportowany wszystkimi istotnymi środkami transportu: drogowym, wodnym, kolejowym lub lotniczym. W przypadku trudności z danym rodzajem transportu możliwe jest przejście na tryb alternatywny.
• Utrudnienia na Kanale Sueskim i wynikające z tego poważne zakłócenia w transporcie morskim uwypukliły niedociągnięcia polegania na jednym środku transportu. To samo dotyczy obecnych ograniczeń lub zatorów, na przykład w transporcie morskim lub kolejowym. Możliwość szybkiego przejścia na transport drogowy w takich przypadkach może mieć decydujące znaczenie dla uniknięcia opóźnień w dostawach i utrzymania stabilności łańcucha dostaw.
• Warunkiem tego jest odpowiednia logistyka wielokanałowa.

Logistyka wielokanałowa – ważniejsza w 2023 niż kiedykolwiek.

Rok 2022 pokazał więc bardziej niż lata poprzednie, że jednowymiarowe łańcuchy dostaw mogą się załamać w pewnych warunkach. Z tego powodu logistyka wielokanałowa, biorąc pod uwagę wszystkie istotne rodzaje transportu, stanie się jeszcze ważniejsza w 2023 r. i później. Alternatywne opcje – kolej zamiast statku dla transportu kontynentalnego lub transport drogowy zamiast kolei – mogą zrekompensować przeciążenia, przezwyciężyć zatory i utrzymać łańcuch dostaw.

Efficiency, resilience and flexibility, wydajność, odporność i elastyczność

Po wydarzeniach minionego roku nieuchronnie skupiono się nie tylko na efektywności łańcuchów dostaw, ale także na ich odporności i elastyczności – pomimo faktu, że ochrona klimatu jako zadanie milenijne nie straciła nic ze swojej pilności.

Sytuację pogarsza obecna sytuacja gospodarcza, która charakteryzuje się globalną inflacją i groźbą recesji. Jeśli globalna gospodarka będzie nadal zmierzać w kierunku recesji w wielu krajach, popyt konsumpcyjny prawdopodobnie spadnie w 2023 r. Spadek popytu w połączeniu z nadpodażą, stworzą nowe trudności dla przedsiębiorstw i ich struktury łańcucha dostaw. To właśnie tam potrzebne jest staranne planowanie i zdolności reaktywne modelu wielokanałowego.

Nadpodaż, oversupply

Nadchodzi czas, kiedy inteligentne wykorzystanie mocy produkcyjnych w cyfrowym łańcuchu dostaw ma niezwykle istotne znaczenie

Jeśli niedobór wykwalifikowanej siły roboczej w branży transportowej utrzyma się w 2023 r., będzie to coraz trudniejsze do odpowiedniego zaspokojenia popytu klientów. Dla usługodawców z branży logistycznej szczególnie ważne jest obecnie planowanie transportów z dalekowzrocznością, optymalne wykorzystanie istniejących możliwości przewozowych i wyeliminowanie nieefektywności.

Nie będzie to możliwe bez kompleksowej digitalizacji. W 2023 r. ważne jest zatem, aby wejść na ścieżkę cyfryzacji lub konsekwentnie ją realizować.

Logistyka wielokanałowa w akcji

Prowadzenie sklepu internetowego daje nieskończone możliwości rozwoju. Prowadząc biznes wielokanałowy, możesz rozszerzyć działalność na nowe kanały sprzedaży i dotrzeć do klientów na całym świecie.

Jednak w miarę rozwoju biznesu, usprawnienie operacji logistycznych może stanowić wyzwanie dla całej organizacji. Logistyka wielokanałowa pomaga rozwijającym się markom rozszerzać działalność bez barier a logistyka wielokanałowa dostarcza elastycznych dostaw e-commerce i innym kanałom, które poprzez rozbudowę zyskują nowych klientów.

Multichannel (wielokanałowość) odnosi się do różnych kanałów sprzedaży, a także lokalizacji dystrybucji, które dają możliwość dotarcia do większej liczby klientów i dostarczania w oparciu o oczekiwania.

Wielokanałowy handel detaliczny to ciągle marka e-commerce, który ma dużo miejsca na rozwój, o ile ustawi swoją logistykę tak, aby rozszerzyć swoją działalność na różne kanały. Bez tej elastyczności dotarcie do większej liczby klientów, konkurowanie z konkurencją i wejście na nowe rynki może być trudne.

Wielokanałowość pomaga również zmniejszyć ryzyko w przypadku nieoczekiwanych opóźnień w łańcuchu dostaw, ponieważ łatwiej będzie utrzymać działalność firmy poprzez backapowanie niedomagających kanałów. W pełni wielokanałowa firma powinna ofertować nie tylko dostęp do marki, ale także elastyczną logistykę, która oferuje rozwiązania magazynowe i transportowe.

Koncepcja wielokanałowego handlu detalicznego ma tę wspólną cechę, że jest to strategia dystrybucji realizowana przez detalistów, którzy wykorzystują dwa lub więcej kanałów dystrybucji równolegle w celu sprzedaży towarów lub usług.

Marketing wielokanałowy wykorzystuje wiele kanałów komunikacji do rozpowszechniania komunikatów marketingowych.

Termin “wielokanałowy łańcuch dostaw” jest używany w odniesieniu do systemów dystrybucji, które łączą tradycyjne sklepy z e-commerce, ponieważ równoległe wykorzystanie kanałów dystrybucji, takich jak połączenie sklepów i katalogów, nie jest niczym nowym.

Jednak wraz z rozwojem i dynamiką nowych kanałów dystrybucji, takich jak e- i m-commerce, konieczna jest zmiana myślenia i strukturyzacji kanałów sprzedaży detalicznej. Wielokanałowi sprzedawcy detaliczni, znani również jako multi-gracze, mają bardziej złożony łańcuch dostaw niż czyści gracze, którzy koncentrują się tylko na jednym kanale dystrybucji.

Formaty sprzedaży vs logistyka wielokanałowa

“Bricks & clicks”: tradycyjne sklepy detaliczne (“cegły”) i e-commerce (“kliknięcia”) są połączone. Przykładem jest niemiecki sprzedawca elektroniki Saturn. “Bricks & clicks” jest najczęściej stosowaną formą systemów wielokanałowych.

“Sheets & clicks”: połączenie tradycyjnego biznesu katalogowego (“arkusze”) z e-commerce to wielokanałowy handel wysyłkowy. Niemieckim przykładem jest sprzedawca wysyłkowy Baur. –

“Bricks, clicks & sheets”: firmy korzystające ze wszystkich trzech kanałów równolegle, np. sprzedawca sprzętu sportowego SportScheck. Drukowane katalogi (“arkusze”), które nadal stanowią ważny kanał sprzedaży w handlu modą, są coraz częściej zastępowane rozwiązaniami internetowymi. Większość sprzedawców detalicznych “clicks & bricks” ma swoje początki w stacjonarnych sklepach detalicznych i otworzyła kanał internetowy w pewnym momencie, aby rozszerzyć swoją obecność na rynku.

Same-day-delivery

Niemieccy sprzedawcy elektroniki Media Markt i Saturn podejmują to wyzwanie i oferują dostawę tego samego dnia z maksymalnym czasem dostawy wynoszącym trzy godziny.

Grupa modowa Peter Hahn podąża za podejściem Near Time Fulfillment. Nie obiecują każdemu klientowi dostawy w ciągu 24 godzin, ale raczej grupują klientów, aby krytyczne czasowo zamówienia klientów e-commerce były obsługiwane przed zamówieniami katalogowymi. Peter Hahn chce skrócić czas realizacji o pół dnia poprzez optymalizację procesów i automatyzację etapów nieprzynoszących wartości dodanej, takich jak standaryzowane dokumenty dostawy lub bezpośrednie etykietowanie na stacji pakowania.

Mniejsze i mniejsze struktury zamówień muszą być łączone, a krótkie czasy realizacji możliwe dzięki elastycznej i wieloetapowej kompletacji.

Aby sprostać oczekiwaniom klientów w zakresie dostępności i szybkości dostaw, integracja sklepów jako mini-centrów realizacji, elastyczne i wydajne technologie w magazynowaniu i obsłudze oraz wprowadzenie systemów rozproszonego zarządzania zamówieniami (DOM) są ważnymi czynnikami umożliwiającymi i sprawiają, że sprzedawcy wielokanałowi pozostają konkurencyjni wobec graczy czysto internetowych.

Systemy DOM “określają najlepszą lokalizację realizacji zamówienia w oparciu o szeroki zestaw parametrów, w tym dostępność zapasów, pojemność i potencjalną marżę”.

Ostatnia mila

W jaki sposób doprowadzić do skrócenia czasu realizacji – szybka realizacja zamówień online, a zwłaszcza “ostatnia mila” dostawy towarów do klienta, są kluczowym czynnikiem sukcesu.

Ostatni krok dostawy do domu klienta niesie ze sobą wyzwanie “akceptowalnej i opłacalnej równowagi między wygodą klienta, kosztami dystrybucji i bezpieczeństwem”. Najczęstszą opcją obsługi dostawy “ostatniej mili” są usługi kurierskie, takie jak DHL lub Hermes. 

“Ostatnia mila” staje się kosztownym problemem zarówno dla przewoźnika, jak i klienta, gdy tego ostatniego nie ma w domu i występują powtarzające się awarie dostaw.

Dostawa bez nadzoru

W sprzedaży wielokanałowej, gdy konsumenci mogą zamawiać w dowolnym miejscu, w dowolnym czasie i czasie, problemem pozostaje bezobsługowa dostawa.

Jednak ulepszona komunikacja w czasie rzeczywistym między firmami a klientami za pośrednictwem poczty e-mail lub aplikacji na temat szczegółowego czasu dostawy do domu ułatwia koordynację lub reagowanie na opinie klientów.

Innym sposobem rozwiązania problemu “ostatniej mili” jest zapewnienie alternatywnych opcji dostawy, w tym punktów dostawy (np. garaż lub nawet w bagażniku samochodu) i odbioru towarów (np. “click & collect” w sklepie stacjonarnym).

W Wielkiej Brytanii “click&collect” okazało się popularnym wyborem wśród klientów, dla których wygodniej jest odebrać zamówienie w sklepie w pobliżu miejsca pracy niż z dostawą do domu.

Brytyjski sprzedawca odzieży, obuwia i artykułów gospodarstwa domowego Next ma już 50% swoich zamówień online odebranych w lokalnych sklepach, co pomaga im obniżyć wysokie koszty dostawy do domu.

Dodatkowo klienci mają dodatkową możliwość zwrotu towaru.

W przypadku realizacji zamówień w sklepie można zastosować wiele podejść. W ten sposób w Stanach Zjednoczonych 64% sprzedawców wielokanałowych odbiera w sklepie i przechowuje produkty do odbioru przez klienta, 46% wysyła towary z centrum dystrybucji do sklepu w celu odbioru klienta, a 68% zarówno odbiera, jak i wysyła ze sklepu. Kompletacja w sklepie odbywa się głównie od tyłu w magazynie (71%) i od przodu w salonie (64%).

Wyzwania związane z logistyka wielokanałową

Oferując towary za pośrednictwem różnych kanałów, zamówienia przychodzą za pośrednictwem różnych portali i muszą być sortowane i przetwarzane.

Problemy, które mogą pojawić się w procesie: 1) powolne przetwarzanie, gdy wolumen zamówień jest wysoki, 2) brak przeglądu zapasów, 3) opóźniona realizacja zamówienia, 4) brak wyświetlania zapasów w czasie rzeczywistym na stronach internetowych, 5) sprzedaż towarów, które są już wyprzedane, 6) błędy w wysyłce, zwrotach i wymianie towarów 7) im więcej kanałów wykorzystasz i im większy sukces odniesie Twoja firma, tym bardziej prawdopodobne jest, że złożoność logistyki przytłoczy managerów i pracowników logistyki.

W pewnym momencie ludzkie możliwości zostaną wyczerpane, a sukces Twojej firmy ulegnie stagnacji, jeśli nie spadnie. Dzieje się tak dlatego, że błędy, które zdarzają się w logistyce, zwykle mają bezpośredni wpływ na klienta i czas oczekiwania na jego produkt. Ostatecznie prowadzi to do niezadowolonych klientów i złych recenzji. Oznaczałoby to, że cała praca, którą wcześniej włożyłeś w strategię wielokanałową, byłaby daremna.

Logistyka wielokanałowa vs dystrybutorzy

Po pierwsze, logistyka wielokanałowa, to ustanowienie kilku kanałów dystrybucji, nazywa się kanałami dystrybucji.

Logistyka wielokanałowa jest często wspominana, gdy chodzi o dystrybutora, mówi tradycyjne, dokonując sprzedaży w sklepie i sprzedaży online, która następnie ma dwa lub więcej kanałów dystrybucji, każdy związany z działem sprzedaży online i innym sklepem z działem sprzedaży.

Konwencjonalni detaliści stoją w obliczu logistyki wielokanałowej, nierzadko zdarza się, że tradycyjny dystrybutor inwestuje w sferę Internetu w dystrybucję swoich produktów przez Internet, również staje się sprzedawcą wielokanałowym, tak jest w przypadku FNAC, ale IKEA lub Roy Merlin, a nawet oznaki dużych dystrybucji, to głównie żywność, tak jest w przypadku Leclerc-Drive, który oferuje zamawianie zakupów online i odbieranie ich oraz Intermarché, który oferuje zakupy zamówienie i odbiór dostawy.

Ustanowienie logistyki wielokanałowej ma kilka zalet, należy najpierw zauważyć, że w 1999 roku (Frazier, 1999) zauważył, że strategia wielu kanałów staje się regułą, a nie wyjątkiem, to znaczy -straszna świadomość, że musimy rozwijać logistykę wielokanałową i wdrażanie strategii dystrybucji wielokanałowej stało się popularne w biznesie od końca lat 90-tych, z pewnością E-commerce był tylko jego pierwszymi występami, ale wiele firm już konkurowało z tym, co wtedy nazywaliśmy pocztą (Oriflame, La Redoute itp. …).

Firmy łączące sprzedaż internetową i sprzedaż w tradycyjnych sklepach często odnoszą większe sukcesy online niż ich konkurenci Pure Player (Poirel & Bonet, 2008) i firmy te posiadające podwójny system dystrybucji często dysponują większymi zasobami finansowymi niż start-up, dogłębną znajomością sektora, doświadczeniem przemysłowym i logistycznym, doskonałymi relacjami z dostawcami oraz rozbudowaną bazą klientów (Kotler i wsp., 2003).

Zalety tradycyjnej formy handlowej

Możemy tutaj powiedzieć, że tradycyjna firma handlowa o ugruntowanej pozycji w swoim sektorze z pewną wiedzą w tej dziedzinie ma dobry początek. Kiedy taka firma dołącza do rynku sprzedaży online, obserwacje wykazały, że firmy te odnoszą większe sukcesy, często mają już pewną reputację w swoich dziedzinach i że konsument już wie. Tradycyjni detaliści mają już ugruntowaną pozycję na rynku. Mają już księgę gości, a działy zakupów często mają dostęp do najbardziej konkurencyjnych dostawców, a wreszcie, jak to jest dla firm od pewnego czasu i z dużą liczbą sklepów, mają doświadczenie w logistyce, które może nie mieć nowych uczestników na rynku.

Plan wykładu

• 1. Transformacja biznesu do dystrybucji wielokanałowej
• 2. Modele biznesu dystrybucji wielokanałowej
• 3. Zachowania klienta wielokanałowego, budowanie synergii i rentowności
• 4. Oddziaływanie na klienta wielokanałowego – przedsiębiorstwo wielokanałowe
• 5. Rynek b2c i b2b – zagadnienia organizacji handlowej
• 6. Biznes platformowy oraz efekt sieciowy
• Doświadczenia, jakiego oczekują klienci
  • 1. Doświadczenie klienta, definicja i przykłady
  • 2. Jednolite doświadczenie klienta, co za tym stoi
  • 3. Doświadczenie klienta – definicje i podejścia,
  • 4. Koncepcja marketingowa traktowania klienta
  • 5. Modele i metody pomiaru doświadczeń klienta
  • 6. Wielokanałowa segmentacja klientów
  • 7. Wartość klienta w czasie CP / LTV / Cykl zakupowy PC
• Produkty / organizacja oferty
  • 1. Cena, zakres, informacja produktowa w systemie wielokanałowym
  • 2. Czas życia produktu, pakietowanie, serwisowanie
  • 3. Cechy specjalne produktów – logistyka
  • 4. Dostawcy produktów / produkty własne, direct selling
  • 5. PIM – Produkt Information Management

• Oferta wielokanałowa
  • 1. Poszukiwanie produktu vs rozpoznanie możliwości
  • 2. Podróż klienta przez wszystkie kanały
  • 3. Klient poznaje ofertę oraz poznaje siebie, swoje preferencje, odkrywa możliwości swoje i rynku
  • 4. Transparentność cen – polityka cenowa
  • 5. Lojalność vs powracające zakupy
  • 6. Reputacja – sprzedaż obietnicy: produkt/dostawa/dostępność -rzeczywistość vs opis
  • 7. Budowa zaufania
  • 8. Personalizacja– persona and differentiation
  • 9. Konflikty kanałów vs doświadczenie klienta
• Dostawa towarów
  • Dane logistyczne towarów
  • Sposoby dostawy / pakowanie i spedycja / b2b, b2c
  • Sposoby płatności / obsługa
  • Cross-border eCommerce
  • Click and collect
  • Wysyłka/zwroty/zamiana prezentów
  • Obsługa promocji i próbek
  • Obsługa zwrotów, procesy pozakupowe
  • Wykorzystanie sklepów / Call center / Reklamacje
  • Paragon / FV
  • Przystosowanie działów

Case studies

•Amazon Empire •Otto group •WalMart •EuroRTVAgd •EMPiK •Biznes pod kontrolą / elementy controllingu •Główne KPI-e, rachunek zyskowności klientów