Proces podejmowania decyzji przez konsumentów
Proces podejmowania decyzji przez konsumentów często pozostaje „czarną skrzynką”, na którą wpływa niezliczona ilość czynników wpływających na ich wybory. Niniejszy artykuł pokazuje, w jaki sposób dobrze ukierunkowana komunikacja może poprawić doświadczenia klientów.
Wykorzystana określone komunikaty, aby zachęcić klientów do szukania pomocy u personelu. Badanie ocenia, w jaki sposób, to proaktywne zaangażowanie, może poprawić postrzeganą jakość doświadczenia zakupowego klienta. Eksperyment bada w szczególności, czy ukierunkowana komunikacja może złagodzić niezadowolenie klientów wynikające z niedostępności produktu lub braku odpowiednich alternatyw, powszechnego problemu znanego jako problem „braku w magazynie”.
Tekst przygotowano na bazie: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698925000190
Caferra, R., Schirone, D. A., Tiranzoni, P., & Morone, A. (2025). Exploring the impact of targeted communication on customer experience: A natural experiment. Journal of Retailing and Consumer Services, 84, 104240.
Eksperyment naturalny – podejście do problemu badawczego i jego testowania.
W ramach różnych subdyscyplin marketingu, metody eksperymentalne są przeważnie stosowane w badaniu zachowań konsumentów. Pomimo ich rzadkości w praktyce, eksperymenty terenowe w sklepach stanowią lepszą alternatywę dla nieeksperymentalnych testów teorii konsumenckiej, oferując możliwość przewidywania rzeczywistych zachowań konsumentów w rzeczywistych warunkach (Sigurdsson i in., 2010).
Takie eksperymenty uwzględniają scenariusze, w których jednostki naturalnie wykonują zadania, które badacze chcą zbadać. Nasza analiza skupiła się na procesie zakupu w sklepie, szczególnie w sytuacjach, w których wymagane było rozwiązywanie problemów, takich jak przypadki braku towaru w magazynie.
Podstawową zaletą tego podejścia jest możliwość uzyskania dowodów empirycznych poprzez wyizolowanie wpływu konkretnego wprowadzonego bodźca (Caniglia i in., 2017 ). Istniejąca literatura sugeruje, że eksperymenty w sklepie służą jako skuteczny sposób oceny znaczenia jasnej komunikacji ze strony personelu sklepu podczas procesu podejmowania decyzji przez daną osobę.
W naszym przypadku wykorzystaliśmy narzędzia komunikacyjne, a mianowicie komunikację interkomową, aby zachęcić klientów do szukania pomocy personelu podczas wyszukiwania produktów zastępczych dla tych niedostępnych w sklepie.
W tym badaniu przeprowadzono eksperyment w naturalnym polu, aby ocenić, czy stymulacja komunikacji interkomowej może wpływać na indywidualne decyzje zakupowe i ogólne zachowania zakupowe.
Literatura, do której się odwołujemy, zajmuje się przede wszystkim dwoma zagadnieniami:
- (i) w jaki sposób konsumenci reagują na sytuacje braku towaru w trakcie zakupów oraz
- (ii) w jaki sposób zmienne cechy konsumenta mogą wpływać na występowanie takich sytuacji.
Aby ułatwić naszą analizę, najpierw zdefiniowaliśmy sam efekt radzenia sobie z tą sytuacją, a następnie zdekonstruowaliśmy efekt rozwiązywania tej sytuacji, aby ustalić, czy stanowi on ogólny efekt, czy problem specyficzny dla pewnego typu konsumenta.
W czasie badania skupiono się na dwóch konkretnych cechach: samokontroli i akceptacji ryzyka.
Następnie przeprowadziliśmy kompleksową analizę, aby ustalić, czy czynniki te mogą przyczyniać się do szerszego problemu, takiego jak satysfakcja klienta i bardziej szczegółowego problemu, jakim jest brak towaru na półce.
Model Stimulus-Organism-Response SOR
Teoretyczne podstawy tego badania opierają się na modelu Stimulus-Organism-Response (SOR), który zakłada, że bodźce zewnętrzne wpływają na zachowanie klienta poprzez interakcję z cechami wewnętrznymi.
Stosując te ramy, badamy, w jaki sposób komunikacja interkomowa, jako bodziec zewnętrzny, oddziałuje z cechami konsumenta, takimi jak samokontrola i podejmowanie ryzyka, aby kształtować satysfakcję i podejmowanie decyzji. To podejście pozwala nam zbadać nie tylko bezpośrednie skutki komunikacji, ale także jej szersze implikacje dla zaangażowania i lojalności klienta.
Plan eksperymentu
Fazy kontrolną i stymulację wykonano w odstępie tygodnia, aby ograniczyć efekty zakłucające. W badaniu wzięło udział łącznie 646 osób. Procedura eksperymentalna była następująca.
Faza kontrolna. Eksperyment rozpoczął się pod koniec sierpnia z udziałem 328 uczestników. Przeprowadzono badanie w celu zebrania spostrzeżeń i opinii konsumentów. Badanie podzielono na sekcje:
- pierwsza miała na celu zebranie informacji społeczno-demograficznych od uczestników
- druga miała na celu zebranie opinii na temat ich bezpośrednich doświadczeń w sklepie, w tym czy znaleźli wszystkie poszukiwane produkty, a jeśli nie, czy odkryli odpowiednie zamienniki,
- trzecia zbierała opinie na temat przejrzystości komunikacji sklepu
- dwie ostatnie sekcje miały na celu zebranie informacji na temat cech osobistych, takich jak tolerancja ryzyka i samokontrola.
Faza stymulacji. Tydzień później, tę samą ankietę wypełniono w innej grupie 318 uczestników. W tym etapie sklep wprowadził ogłoszenia przez interkom. Doświadczenia zakupowe klientów zostały uzupełnione o te częste ogłoszenia, które informowały ich o możliwości otrzymania pomocy zakupowej od personelu w przypadku, gdyby nie byli w stanie znaleźć pożądanego produktu.
Pod koniec procesu zakupów przeprowadzono ankietę uzupełniającą w celu zmierzenia wpływu proponowanej interwencji. Ten komponent jest kluczowy, ponieważ pozwala na zbadanie związku między postawami osób badanych, opisanymi w ankiecie, a ich rzeczywistymi wyborami konsumpcyjnymi.
Ocena jednorodności próby
Aby zweryfikować procedurę randomizacji próby, najpierw sprawdziliśmy, czy dwie próby można uznać za jednorodne, ponieważ w tym przypadku można wyciągnąć wniosek, że różnice statystyczne w zmiennej odpowiedzi można przypisać efektowi stymulacji.
Tabela 2 przedstawia cechy społeczno-demograficzne obu rozważanych metod stymulacji zachowań. W obu przypadkach próba charakteryzuje się nieznacznie wyższym udziałem kobiet niż mężczyzn. Wiek uczestników waha się od 35 do 64 lat, a w większości są to absolwenci szkół średnich, obecnie pracujący jako pracownicy. Mają czteroosobową rodzinę i w większości posiadają kartę lojalnościową sklepu.
Tabela 2. Skład próby.
| Zmienna | Faza kontrolna (brak komunikacji) | Faza stymulacji (komunikacja interkomowa) |
|---|---|---|
| Liczba przedmiotów | 328 | 318 |
| Płeć | 63% kobiet | 60% kobiet |
| Wiek | 42% (45–64) | 32% (35–44) ; |
| Stanowisko | 41% (zatrudnionych) | 37% (zatrudnionych) |
| Poziom wykształcenia | 49% (szkoła średnia) | 49% (szkoła średnia) |
| Członkowie gospodarstwa domowego | 32% (4 członków rodziny) | 37% (4 członków rodziny) |
| Członek lojalnościowy | 77% (tak) | 72% (tak) |
Przeprowadzono test ANOVA, który wykazał, że nie występują różnice statystyczne pod względem wieku, płci, poziomu wykształcenia, pracy, gospodarstwa domowego i lojalności członka, dzięki czemu próbę można uznać za jednorodną.
Analiza glównej zmiennej. Analiza głównej zmiennej, a mianowicie sprawdzenie, czy zmiany w zadowoleniu klienta występują podczas przechodzenia z jednej fazy do następnej.
Wnioski. Następnie przeprowadzono badanie, w jaki sposób preferencje badanych wpływają na ich zachowanie, kontrolując cechy osobiste i społeczno-demograficzne.
Samokontrola konsumentów
Aby zidentyfikować postawy dotyczące samokontroli, uczestników poproszono o przypisanie wyniku (1-5) do zestawu dwunastu stwierdzeń. Wyrazili oni zgodę ze stwierdzeniami, które reprezentowały pewne aspekty ich charakteru i osobowości. Dzięki temu możliwe było ustalenie, czy badani mają wysoką, czy niską skłonność do samokontroli.
Tabela 4. Skala samokontroli adaptacyjnej.
| # | Przedmiot | |
|---|---|---|
| W jakim stopniu te stwierdzenia odzwierciedlają Twoją osobowość? | ||
| 1 | Pokusa | Dobrze mi idzie opieranie się pokusom. |
| 2 | Zrywanie ze złymi nawykami. | Ciężko mi pozbywać się złych nawyków. |
| 3 | Bycie na czas | Zawsze jestem na czas. |
| 4 | Niewłaściwe słowa | Mówię nieodpowiednie rzeczy. |
| 5 | Nieodpowiedzialny | Robię pewne rzeczy, które są dla mnie złe, nawet jeśli sprawiają mi przyjemność. |
| 6 | Rozrzutny | Wydaję za dużo pieniędzy. |
| 7 | Odpowiedzialny | Odrzucam rzeczy, które są dla mnie złe. |
| 8 | Żelazna samodyscyplina | Ludzie mówią, że mam żelazną samodyscyplinę. |
| 9 | Nieodpowiedzialny | Czasami przyjemność i zabawa nie pozwalają mi skończyć pracy. |
| 10 | Problemy z koncentracją | Mam problemy z koncentracją. |
| 11 | Nieodpowiedzialny | Czasami nie potrafię powstrzymać się od zrobienia czegoś, nawet jeśli wiem, że jest to złe. |
| 12 | Impulsywny | Często działam bez zastanowienia się nad wszystkimi alternatywami. |
Zastosowano 12 z 36-elementowej Skali Samooceny Samokontroli, dostosowując metodologię Tangney i in. (2004) . Poniżej można znaleźć odpowiedni numer elementu pobrany ze skali samokontroli AS-36: 1-2-36- 4–6 14-13-22-28-29-31-32.
Skala, to 5-punktowa skala Likerta, gdzie 1 oznacza „wcale nie”, a 5 oznacza „dużo”. Niektóre elementy są punktowane odwrotnie i wybraliśmy stwierdzenia, które mogą lepiej wyrażać poziom samokontroli podmiotu w odniesieniu do doświadczenia zakupowego.
Klasyfikacja uczestników
Osoby badane nie uważają się za bardzo nieodpowiedzialnych lub rozrzutnych. Stwierdzenia te mają niższą średnią ocenę niż pozostałe. Zgodnie z literaturą ( Montinari i in., 2017 ), identyfikacja osób z niską samokontrolą została przeprowadzona poprzez sprawdzenie, czy ich wynik SCS należy do pierwszego kwartyla rozkładu. W ten sposób 29,41% osób z SCS ≤ 35 jest klasyfikowanych jako osoby z niską samokontrolą.
Jeśli chodzi o drugą cechę osobistą, podejmowanie ryzyka, należy wyjaśnić, w jaki sposób obliczono tę zmienną. Z literatury możemy powiedzieć, że wady stanowią przejaw podejmowania ryzyka. Hazard, a konkretnie zdrapki, i palenie to dwa powiązane ze sobą ryzyka. Sprawdzając naszą próbkę, możemy powiedzieć to samo. Obie zmienne mają niewielką dodatnią korelację (r = 0,0941). Zmienna ryzyka została wygenerowana, biorąc pod uwagę respondentów, którzy mieli obie wady jako podmioty poszukujące ryzyka.
Klasyfikacja konsumentów
Przyglądając się zmiennym, które składają się na czynniki, możemy zidentyfikować 3 różne typologie klientów: aktywnego konsumenta, leniwego konsumenta i impulsywnego konsumenta .
- Aktywny konsument składa się ze zmiennych, które badają poziom zadowolenia związany ze sklepem, etykietami i stroną internetową. Jest to typ „aktywnego” konsumenta, ponieważ zastanawia się nad procesem zakupu. Są świadomi tego, czego chcą i narzędzi, którymi dysponują, aby uzyskać najwyższy poziom zadowolenia, starając się unikać impulsywnych zakupów. W rzeczywistości powinni mieć wysoki poziom samokontroli.
- Leniwy konsument woli robić zakupy online z dostawą do domu lub odbierać produkty bezpośrednio w sklepie, unikając kolejki przy kasie. W rzeczywistości, jak pokazuje nam literatura ( Wu i Chang, 2007 ), nastawienie na ryzyko i zakupy online są skorelowane (w naszej próbie 94% bardzo leniwych konsumentów to poszukiwacze ryzyka).
- Impulsywny konsument trafia do sklepu pod wpływem nagłej chęci zrobienia zakupów, nie będąc zainteresowanym tym, czy kwestionowane produkty są niedostępne. Jednak zdaje sobie sprawę z konieczności bycia poinformowanym o tych kwestiach dopiero po swoich zakupach.
