Metody akwizycji i utrzymania klientów w e-commerce

Metody akwizycji i utrzymania klientów w e-commerce – badania na podstawie wybranych sklepów internetowych. Metody akwizycji i utrzymania klientów w e-commerce. 

• Modele biznesu w Internecie
• Propozycja wartości i zarządzanie wartością klienta w biznesie internetowym
• Pozyskiwanie i cykl życia klienta: Model Newtona-Kaplana, ZMOT (Google), LTV
• Techniki akwizycji i trzymania klientów – podejście marketingowe
• Monitoring akwizycji, aktywności oraz ucieczki (customer churn) klinetów – podejście analityczne
• Badania empiryczne ścieżki zakupowej klienta oraz metod akwizycji i utrzymania na przykładzie wybranych portali internetowych
• Analiza danych, wnioski, podsumowanie i zakończenie 

Literatura

• Doligalski, T. (2013). Internet w zarządzaniu wartością klienta. Warszawa: Oficyna Wydawnicza-Szkoła Główna Handlowa (http://www.marketing-internetowy.edu.pl/ksiazka/download/TDoligalski_Internet_w_zarzadzaniu_2013.05.pdf ). 
• Doligalski, T. (2014). Modele biznesu w Internecie. Teoria i studia przypadków polskich firm. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN SA. Search in. 
• Czuchaj-Łagód, K. (2019). Kilka sposobów na porzucony koszyk. Marketing w Praktyce (1), 14-15. 
• Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (2004). Strategy maps: Converting intangible assets into tangible outcomes. Harvard Business Press. 
• Jak budować model biznesowy e-commerce w oparciu o powracalność klientów i retencję? (https://www.ideoforce.pl/akademia/jak-budowac-model-biznesowy-ecommerce-w-oparciu-o-powracalnosc-klientow-i-retencje,780.html ). 
• Gallo A. The Value of Keeping the Right Customers. Harvard Business Review (https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers). 2014; 
• Xiahou, X., & Harada, Y. (2022). B2C E-commerce customer churn prediction based on K-means and SVM. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 458-475. 
• Kim, S., & Lee, H. (2022). Customer churn prediction in influencer commerce: An application of decision trees. Procedia Computer Science, 199, 1332-1339. 
• Pondel, M., Wuczyński, M., Gryncewicz, W., Łysik, Ł., Hernes, M., Rot, A., & Kozina, A. (2021, July). Deep learning for customer churn prediction in e-commerce decision support. In Business Information Systems (pp. 3-12). 
• Customer Engagement

Analiza badań na temat pozyskiwania i utrzymywania klientów w E-commerce

2.1. Charakterystyka wybranych sklepów oraz ich strategii mar-ketingowych

Amazon, globalny lider e-commerce założony w 1994 roku przez Jeffa Bezosa, stosuje szeroki wachlarz działań marketingowych, takich jak dynamiczne ceny, szybka dostawa oraz rekomendacje produktowe oparte na sztucznej inteligencji. W 2022 roku przychody firmy przekroczyły 524 miliardy dolarów, a jej udział w globalnym rynku e-commerce wynosi około 38% (Statista, Amazon: Net revenue worldwide 2004-2022, www.statista.com, 2023.).

Amazon, mimo że nie zdominował jeszcze rynku polskiego, oferuje szereg usług, które przyciągają uwagę klientów, takich jak subskrypcja Amazon Prime, oferuje darmową dostawę i dostęp do usług streamingowych. Klienci, korzystając z platformy, zauważają szczególnie rekomendacje produktów, które są dostosowane do ich wcześniejszych zakupów i przeglądanych artykułów. Działania takie, jak dostosowanie oferty do in-dywidualnych potrzeb konsumentów, w tym specjalne promocje i oferty, wzbudzają duże zainteresowanie użytkowników.

Zalando, założone w 2008 roku w Berlinie, to jeden z głównych liderów e-commerce w Europie, specjalizujący się w sprzedaży odzieży, obuwia i akcesoriów. Zalando działa na ponad 20 rynkach europejskich, w tym także w Polsce, gdzie zyskało dużą popularność. W 2022 roku przychody firmy wyniosły ponad 10 mi-liardów euro, a jej udział w europejskim rynku mody online szacowany jest na około 15-20%.

Zalando koncentruje się na dostosowaniu oferty do lokalnych gustów i oczekiwań konsumentów. Firma aktywnie promuje modę ekologiczną i zrównoważony roz-wój, odpowiadając na rosnące oczekiwania klientów poszukujących produktów ekologicznych. Klienci dostrzegają marketing, który odpowiada na te potrzeby, a promocje związane z ekologicznymi inicjatywami cieszą się dużym zainteresowa-niem. Ponadto firma oferuje programy lojalnościowe oraz promocje związane z darmową dostawą, co również wpływa na ich decyzje zakupowe. Klienci Zalando doceniają działania marketingowe, które w prosty sposób odpowiadają na ich ocze-kiwania związane z modą, ekologią i wygodą zakupów.

Allegro, założone w 1999 roku, to największa polska platforma e-commerce. Allegro pozostaje liderem polskiego rynku e-commerce, osiągając w 2022 roku przychody na poziomie 7 miliardów złotych i kontrolując około 30% rynku e-com-merce w Polsce39. Firma przekształciła się z aukcyjnej platformy w marketplace, gdzie zarówno firmy, jak i klienci indywidualni mogą sprzedawać i kupować sze-roki zakres produktów. Jednym z kluczowych działań marketingowych Allegro jest program Allegro Smart!, który oferuje darmową dostawę, co spotyka się z dużym zainteresowaniem polskich konsumentów. Firma inwestuje także w rozwój logi-styki, płatności ratalnych i nowe usługi, które zwiększają wygodę zakupów online. Allegro skutecznie dostosowuje ofertę do lokalnych potrzeb, oferując promocje, które są dostosowane do oczekiwań polskich użytkowników, co czyni ją atrakcyjną opcją na rynku krajowym. Konsumenci zauważają te działania marketingowe i do-ceniają wygodę, jaką oferuje platforma, szczególnie w kontekście darmowej do-stawy oraz łatwości dokonywania zakupów.

Podsumowując, klienci dostrzegają różnorodne działania marketingowe sklepów internetowych, w tym spersonalizowane rekomendacje produktów, oferty związane z szybkością dostawy, programy lojalnościowe oraz promocje ekologiczne i zrównoważone. Wzbudzają one największe zainteresowanie wśród konsumentów, ponieważ odpowiadają na ich indywidualne potrzeby, oczekiwania i pre-ferencje. Wnioski wskazują, że skuteczność działań marketingowych w e-com-merce zależy od zdolności sklepów do dostosowania swoich ofert do zmieniających się trendów rynkowych oraz specyficznych potrzeb klientów.

Firmy takie jak Amazon, Zalando i Allegro skutecznie dostosowują swoje strategie marketingowe do różnorodnych potrzeb konsumentów, co pozwala im utrzymać silną pozycję na rynku i zwiększać zaangażowanie użytkowników.

Amazon Prime – program lojalnościowy i zarazem najważniejszy ele-ment strategii marketingowej firmy
Amazon Prime to płatna subskrypcja oferowana przez firmę Amazon, której celem jest budowanie długoterminowej relacji z klientami oraz zwiększenie ich lo-jalności. W zamian za comiesięczną (14,99 USD) lub roczną (139 USD) opłatę, użytkownicy otrzymują dostęp do szerokiego pakietu usług obejmujących zarówno ułatwienia zakupowe, jak i treści cyfrowe.

Kluczowym benefitem dla subskrybentów jest bezpłatna, ekspresowa do-stawa na miliony produktów dostępnych na platformie. W wybranych lokalizacjach możliwa jest także dostawa tego samego dnia. Ponadto użytkownicy mogą korzy-stać z usługi Amazon Fresh – platformy zakupów spożywczych z dostawą, chociaż od 2023 roku obowiązują w niej dodatkowe opłaty serwisowe, zależne od wartości zamówienia.
W ramach usługi dostępna jest również platforma streamingowa Prime Vi-deo, oferująca nieograniczony dostęp do filmów, seriali i produkcji oryginalnych Amazon. Subskrybenci mogą dodatkowo aktywować kanały zewnętrzne, takie jak HBO, Showtime czy Paramount+. Od niedawna część treści jest jednak objęta re-klamami, które można wyłączyć za dodatkową opłatą.

Amazon Prime obejmuje także usługi muzyczne. Prime Music zapewnia do-stęp do dwóch milionów utworów bez reklam, natomiast Music Unlimited – do-stępny za dodatkową opłatą – oferuje bibliotekę ponad 50 milionów utworów. Gra-cze mogą korzystać z Prime Gaming, umożliwiającego comiesięczne pobieranie
darmowych gier na PC oraz uzyskiwanie bonusów do wybranych tytułów. Użyt-kownicy mają również możliwość bezpłatnej subskrypcji kanału na platformie Twitch.

Subskrybenci Amazon Prime otrzymują także dostęp do ekskluzywnych zniżek w sieci amerykańskich sklepów Whole Foods, rabatów na produkty dziecięce (np. w ramach programu Subscribe & Save), a także do usług czytelniczych takich jak Kindle Owners’ Lending Library czy Kindle First. Nowym elementem oferty jest Alexa Plus – rozwinięta wersja asystenta głosowego, która oferuje bardziej naturalną komunikację, personalizowane rekomendacje oraz funkcje organizacyjne i domowe.

W ramach jednego gospodarstwa domowego możliwe jest współdzielenie części korzyści subskrypcji poprzez funkcję Amazon Household, co pozwala na objęcie nią dwóch dorosłych i do czterech dzieci. Amazon oferuje również prefe-rencyjne warunki subskrypcji dla studentów – sześciomiesięczny bezpłatny okres próbny oraz późniejsze korzystanie z usługi za połowę ceny.

Jak zauważa Louis Ramirez „Amazon Prime to usługa subskrypcyjna, która zapewnia członkom dostęp do różnych korzyści przysługujących użytkownikom Prime. Do przywilejów należą szybka wysyłka, ekskluzywny dostęp do promocji, darmowy streaming filmów oraz dostęp do innych usług”.

Różnorodność oferowanych usług sprawia, że Prime nie tylko zwiększa wy-godę zakupów, lecz także silnie angażuje klientów w ekosystem Amazon, stając się centralnym i najskuteczniejszym elementem strategii lojalnościowej firmy.

Personalizacja i analiza danych jako filar strategii marketingowej firmy Zalando
Jednym z najważniejszych elementów strategii marketingowej Zalando jest zaawansowana personalizacja doświadczenia zakupowego, oparta na dogłębnej analizie danych oraz wykorzystaniu nowoczesnych technologii, takich jak algo-rytmy rekomendacyjne i sztuczna inteligencja. Firma konsekwentnie dąży do tego, aby proces zakupowy był maksymalnie dopasowany do indywidualnych preferencji użytkownika, co znacząco wpływa na jego zaangażowanie oraz decyzje zakupowe.

Źródła: Ramirez, What is Amazon Prime? Everything you need to know, Tom’s Guide, 2024, https://www.tomsguide.com/deals/what-is-amazon-prime, Statista, Zalando: Annual revenue and active customers in Europe 2014–2022, www.statista.com, 2023. Statista, Allegro revenue in Poland 2019–2022, ww.statista.com, 2023.

Zalando gromadzi i analizuje dane na temat swoich użytkowników – między innymi ich wcześniejszych zakupów, aktywności w aplikacji mobilnej i na stronie internetowej, przeglądanych kategorii oraz dodawanych do koszyka produktów. Na tej podstawie platforma buduje spersonalizowane rekomendacje, komunikaty mar-ketingowe oraz układy treści, które odpowiadają na konkretne potrzeby i zainteresowania klienta.

Do głównych celów personalizacji Zalando należą:

• zwiększenie współczynnika konwersji poprzez przedstawianie produktów, które mają największe szanse zainteresować danego użytkownika
• budowanie lojalności klientów dzięki wrażeniu „szytej na miarę” oferty
• optymalizacja doświadczenia zakupowego – użytkownik szybciej znajduje in-teresujące go produkty, co przekłada się na pozytywny odbiór platformy
• efektywna alokacja budżetów reklamowych – dzięki precyzyjnemu targetowaniu, działania promocyjne są bardziej skuteczne i mniej inwazyjne

Jak podkreśla Voy Media , „Zalando dostosowuje swoją ofertę do unikalnych preferencji zróżnicowanej grupy użytkowników, wykorzystując do tego analizę da-nych41”, co oznacza, że działania marketingowe platformy są w dużym stopniu do-pasowane do indywidualnych oczekiwań klientów. To z kolei pozwala na budowanie trwałych relacji oraz zwiększanie wartości życiowej klienta (Customer Lifetime Value).

• Warto zaznaczyć, że personalizacja w Zalando nie ogranicza się wyłącznie do oferty produktowej. Obejmuje również:
•  spersonalizowane kampanie e-mailowe i powiadomienia push,
•  dynamiczne treści reklamowe w mediach społecznościowych,
•  indywidualne rekomendacje stylistyczne w aplikacji Zalando,
•  interfejs użytkownika dopasowany do stylu przeglądania i zakupów.

https://voymedia.com/zalando-marketing-strategy/

Zalando tworzy w ten sposób kompleksowy, cyfrowy ekosystem zakupowy, który sprawia, że klient czuje się traktowany indywidualnie, a zarazem komfortowo i bezpiecznie. Tego rodzaju podejście, silnie skoncentrowane na użytkowniku, stanowi obecnie jeden z najbardziej efektywnych sposobów budowania przewagi konkurencyjnej w branży e-commerce.

Model marketplace i wsparcie sprzedawców jako fundament strategii marketingowej Allegro

Jednym z kluczowych filarów strategii marketingowej Allegro jest model funkcjonowania jako platforma marketplace, który pozwala firmie skupić się na pośrednictwie w sprzedaży, a nie na samodzielnym oferowaniu produktów. Ozna-cza to, że to sprzedawcy zewnętrzni – zarówno duże firmy, jak i małe przedsiębior-stwa – tworzą ofertę handlową platformy, a Allegro zapewnia im odpowiednie na-rzędzia, infrastrukturę i zasięg. Taki model nie tylko obniża ryzyko operacyjne po stronie Allegro, ale także pozwala platformie elastycznie reagować na zmiany po-pytu i preferencji konsumenckich. Metody akwizycji i utrzymania klientów w e-commerce.

W tym kontekście Allegro intensywnie rozwija zestaw narzędzi, które wspie-rają działalność partnerów i sprzyjają zwiększaniu ich konkurencyjności. Do naj-ważniejszych z nich należą:

• Allegro Ads – zaawansowany system reklamy sponsorowanej w modelu CPC (cost per click), pozwalający promować oferty w wynikach wyszukiwania i na stro-nach produktowych. Dzięki temu sprzedawcy mogą skuteczniej docierać do poten-cjalnych klientów i zwiększać sprzedaż.
• Allegro Analytics – narzędzie analityczne umożliwiające monitorowanie efektywności sprzedaży, porównywanie własnych ofert z konkurencją, analizę se-zonowości i trendów rynkowych. System ten wspiera podejmowanie decyzji opar-tych na danych, co przekłada się na lepsze wyniki handlowe.
• Allegro One Fulfillment – kompleksowa usługa logistyczna, obejmująca magazynowanie, pakowanie, wysyłkę oraz obsługę zwrotów, które Allegro realizuje w imieniu sprzedających. Rozwiązanie to znacząco obniża barierę wejścia na rynek e-commerce dla mniejszych firm, które nie dysponują własnym zapleczem logistycznym.
• Subskrypcyjne pakiety dostępu (Basic, Professional, Expert) – różne po-ziomy usług analitycznych oferujące dostęp do danych sprzedażowych, porównań rynkowych oraz raportów historycznych sięgających nawet trzech lat wstecz.

Tego rodzaju podejście tworzy zaawansowany ekosystem wzajemnych po-wiązań między Allegro a sprzedawcami, co sprzyja utrzymywaniu długofalowych relacji, wzmacnianiu lojalności i rozwijaniu konkurencyjności całej platformy. Dzięki temu Allegro nie tylko przyciąga nowych partnerów, ale także zwiększa ja-kość i różnorodność oferty dostępnej dla konsumentów.

W szerszym kontekście rynkowym strategia ta umożliwia Allegro skuteczne konkurowanie z globalnymi graczami, takimi jak Amazon, a jednocześnie umacnia jego pozycję lidera w polskim e-commerce. Wspierając lokalnych sprzedawców, zapewniając im narzędzia do rozwoju i promowania produktów, Allegro wzmacnia swoją wiarygodność i buduje trwałą przewagę opartą na zaufaniu oraz wysokiej jakości obsługi.

Najważniejsze modele i narzędzia pozyskiwania oraz utrzy-mania klientów w E-commerce

Współczesne sklepy internetowe, dążąc do maksymalizacji konwersji i lojalności klientów, wdrażają różnorodne modele i narzędzia marketingowe, które pozwalają im skutecznie zarządzać ścieżką klienta i wartością relacji w czasie. Amazon, Zalando i Allegro wykorzystują sprawdzone koncepcje, takie jak AIDA, lejek sprzedażowy, Zasada Pareto ZMOT czy LTV, aby lepiej zrozumieć procesy decyzyjne konsumentów, dostosować komunikację marketingową do ich potrzeb oraz optymalizować działania retencyjne. Wdrożenie tych modeli umożliwia firmom skuteczniejsze zarządzanie doświadczeniem zakupowym oraz budowanie długofalowych relacji z klientami. Zasada Pareto

Zasada Pareto

Zasada Pareto, inaczej zasada 80/20, jest powszechnie stosowaną teorią, która mówi, że 80% wyników pochodzi z 20% przyczyn. W kontekście e-commerce zasada ta odnosi się do sytuacji, w której niewielka liczba klientów generuje większość przychodów firmy. W praktyce oznacza to, że dla firm działających w branży e-commerce, takich jak Amazon, Zalando i Allegro, kluczowe jest identyfikowanie i angażowanie stałych, najbardziej aktywnych klientów, którzy mają największy potencjał do przynoszenia zysków.
W przypadku Zalando, jednej z czołowych firm modowych online w Europie, zasada Pareto znajduje zastosowanie w strategii personalizacji oferty. Zalando wykorzystuje dane o preferencjach klientów oraz analizę ich historii zakupów, aby zaproponować produkty najbardziej dopasowane do ich potrzeb. Dzięki temu, firma może skierować swoją ofertę do grupy 20% użytkowników, którzy regularnie do-konują zakupów, generując w ten sposób 80% przychodów. Zalando stosuje także system rekomendacji, który automatycznie sugeruje produkty, co zwiększa szansę na powtórne zakupy i poprawia retencję tych najbardziej wartościowych klientów. Metody akwizycji i utrzymania klientów w e-commerce.

Podobnie Amazon stosuje zasady Pareto w swojej strategii ecommerce, ale w szerszym zakresie. Amazon, oprócz personalizacji oferty, wykorzystuje swoje zaawansowane systemy rekomendacji i analizę danych o użytkownikach, aby przyciągać i utrzymywać swoich kluczowych klientów. Amazon Prime, czyli subskrypcyjna usługa, jest jednym z narzędzi, które pozwala na utrzymanie lojalnych klientów i generowanie stałych przychodów. Dzięki lojalności najbardziej aktywnych użytkowników, Amazon potrafi skupić się na 20% klientów, którzy przynoszą firmie największe zyski, oferując im różnorodne usługi, takie jak dostawy w ciągu jednego dnia, dostęp do treści wideo i muzyki oraz inne korzyści.

W przypadku Allegro, lidera rynku e-commerce w Polsce, zasada Pareto również znajduje swoje odzwierciedlenie. Allegro, analizując zachowania swoich użytkowników, koncentruje się na angażowaniu tych 20% klientów, którzy najczęściej dokonują zakupów. W tym celu firma wprowadza programy lojalnościowe, takie jak Allegro Smart!, który oferuje darmową dostawę dla subskrybentów. Dzięki temu Allegro nie tylko utrzymuje lojalnych użytkowników, ale również angażuje ich do częstszych zakupów. Analiza danych o preferencjach klientów pozwala fir-mie na oferowanie bardziej spersonalizowanej oferty, co skutkuje większymi zyskami z tej wąskiej, ale najbardziej wartościowej grupy konsumentów.

W kontekście zasady Pareto, efekty sieciowe również odgrywają istotną rolę. Im większa liczba użytkowników korzysta z danej platformy, tym większą wartość ma ona dla innych użytkowników. Przykładem może być Amazon, gdzie większa liczba sprzedawców oraz konsumentów korzystających z platformy zwiększa jej
atrakcyjność, tworząc efekt kuli śnieżnej. Im więcej produktów i użytkowników, tym wyższa wartość, którą postrzegają klienci, co przyciąga kolejnych konsumentów. Podobnie działa Allegro, które dzięki rosnącej liczbie ofert i użytkowników, staje się jeszcze bardziej atrakcyjne dla potencjalnych kupujących.
Podsumowując, zasada Pareto w e-commerce podkreśla znaczenie koncentracji na kluczowych klientach, którzy generują największe przychody.

Firmy takie jak Zalando, Amazon i Allegro skutecznie wykorzystują analizy danych, personalizację oferty oraz programy lojalnościowe, aby utrzymać lojalność tych najbardziej wartościowych klientów, co pozwala na optymalizację kosztów i zwiększenie rentowności. Dodatkowo, efekty sieciowe sprawiają, że platformy te stają się bardziej atrakcyjne wraz z rosnącą liczbą użytkowników, co przyczynia się do dalszego wzrostu ich sukcesu na rynku e-commerce. Analiza lejka sprzedaży
Analiza lejka sprzedaży, znana jako sales pipeline analysis, to technika oceny efektywności działań marketingowych, takich jak kampanie mailingowe, w proce-sie pozyskiwania nowych klientów. Metoda ta obejmuje kilka etapów, a jej głów-nym celem jest zwiększenie skuteczności sprzedaży i produktywności działań mar-ketingowych. Dzięki analizie lejka można precyzyjnie określić, na którym etapie potencjalni klienci rezygnują z dalszego zainteresowania ofertą, co pozwala na wprowadzenie odpowiednich zmian i zwiększenie współczynnika konwersji. Kluczowe w tym procesie jest śledzenie relacji między liczbą wysłanych wia-domości a liczbą zakończonych transakcji. Na przykład, jeśli wysłano 1500 e-maili z ofertą, a dokonano 75 zakupów, wskaźnik konwersji wynosi 5%. Tego rodzaju analiza umożliwia identyfikację problemów, takich jak brak zainteresowania tema-tem wiadomości, niewystarczająco atrakcyjne treści, zbyt wysokie ceny czy niedo-pasowanie produktu do potrzeb odbiorców.
W praktyce analiza lejka sprzedaży jest wykorzystywana przez większość firm bazujących na sprzedaży, również te wybrane przeze mnie, czyli Zalando, Al-legro i Amazon, które w ten sposób optymalizują swoje działania marketingowe i zwiększają szanse na przyciągnięcie nowych klientów.

Personalizacja

Zalando, analizując dane demograficzne i preferencje klientów, personalizuje swoje kampanie mailingowe, co pozwala skutecznie angażować odbiorców na kolejnych etapach lejka. Dodatkowo, system rekomendacji produktów pomaga no-wym użytkownikom w podjęciu decyzji zakupowej.

Allegro dzięki analizie lejka identyfikuje przeszkody w konwersji nowych klientów, takie jak brak atrakcyjnych promocji lub wysokie koszty dostawy, i wpro-wadza rozwiązania, na przykład program Allegro Smart!, który oferuje darmową dostawę, zwiększając tym samym prawdopodobieństwo finalizacji zakupów.
Amazon natomiast stale monitoruje każdy etap procesu sprzedaży, od klik-nięcia w ofertę po zakończenie transakcji, i dostosowuje treści promocyjne do ocze-kiwań klientów. Dzięki zaawansowanym analizom danych Amazon sugeruje pro-dukty o wysokim prawdopodobieństwie zakupu i przyciąga nowych klientów po-przez subskrypcje takie jak Amazon Prime, które oferują dodatkowe korzyści, na przykład darmową dostawę czy dostęp do ekskluzywnych treści.

Analiza lejka sprzedaży umożliwia firmom identyfikowanie słabych punktów w kampaniach marketingowych i ich poprawę. Jeśli na przykład wskaźnik otwarć wiadomościjest niski, można ulepszyć temat maila. Jeśli użytkownicy rezygnują na stronie oferty, warto poprawić jej przejrzystość, atrakcyjność cenową czy warunki dostawy. Tego rodzaju działania pomagają skutecznie pozyskiwać nowych klien-tów, minimalizując jednocześnie koszty nieefektywnych działań marketingowych. Metody akwizycji i utrzymania klientów w e-commerce.

Źródło: Muszyński, K., & Muszyński, P. (2018). Sposoby pozyskiwania i utrzymania klienta przy pomocy nowych mediów

Analiza modelu AIDA

Model AIDA, o którym więcej wspomniałem w rozdziale pierwszym, ozna-cza Attention (uwaga), Interest (zainteresowanie), Desire (pragnienie) i Action (działanie). Opisuje on cztery etapy, przez które przechodzi klient, zanim dokona zakupu. W e-commerce model ten znajduje szerokie zastosowanie, ponieważ po-zwala lepiej zrozumieć, jak skutecznie prowadzić użytkownika od momentu ze-tknięcia się z marką aż do sfinalizowania transakcji. Metody akwizycji i utrzymania klientów w e-commerce.

Amazon wykorzystuje model AIDA w kampaniach mailingowych oraz systemie rekomendacji produktowych. Uwagę użytkowników przyciągają tytuły wiadomości e-mail oraz atrakcyjne grafiki na stronie. Zainteresowanie rozwijane jest poprzez szczegółowe opisy pro-duktów oraz propozycje dopasowane do wcześniejszych zakupów i przeglądanych artykułów. Pragnienie pojawia się w momencie, gdy klient widzi pozytywne recenzje i komunikaty podkreślające popularność oferty. Działanie to kliknięcie w przycisk „kup teraz” lub skorzystanie z opcji szybkiej dostawy, dostępnej w ramach usługi Amazon Prime.

W przypadku Zalando model AIDA wykorzystywany jest między innymi w komunikacji promującej modę zrównoważoną. Uwagę przyciągają dopracowane wizualnie nagłówki i zdjęcia. Zainteresowanie wzbudzają treści dotyczące aktualnych trendów oraz ekologicznych kolekcji. Pragnienie budowane jest poprzez in-formacje o korzyściach płynących z wyboru produktów przyjaznych środowisku. Wezwania do działania mają postać jasnych przycisków umożliwiających dokonanie zakupu oraz informacji o darmowej dostawie.
Allegro opiera wiele kampanii marketingowych na schemacie AIDA, na przykład w akcjach promocyjnych typu „Tydzień okazji”.

Etap uwagi realizowany jest poprzez kolorowe banery i specjalne oferty wyeksponowane na stronie głównej. Zainteresowanie wzbudzają szczegółowe opisy produktów i opinie użytkowników. Pragnienie wzmacniane jest komunikatami o ograniczonej dostępności pro-duktów i czasowych rabatach. Ostatecznie klient jest zachęcany do zakupu dzięki prostemu i szybkiemu procesowi płatności oraz funkcjom takim jak darmowa dostawa w ramach Allegro Smart!.
Jak można zauważyć, wszystkie trzy platformy wykorzystują model AIDA do zwiększania skuteczności swoich działań marketingowych i lepszego dopasowania komunikacji do potrzeb klientów, co przekłada się na większą konwersję i lojalność użytkowników. Metody akwizycji i utrzymania klientów w e-commerce.

Źródło: opracowanie własne ZMOT (Zero Moment of Truth) w kontekście E-commerce

Model ZMOT

Model ZMOT (Zero Moment of Truth), wprowadzony przez firmę Google, odnosi się do momentu, w którym potencjalny klient samodzielnie poszukuje in-formacji na temat produktu jeszcze zanim wejdzie na stronę sklepu lub rozpocznie właściwą interakcję z marką. Jest to etap poprzedzający klasyczny model AIDA i występujący przed tzw. pierwszym momentem prawdy, kiedy konsument styka się fizycznie z produktem.

W środowisku e-commerce model ZMOT odgrywa kluczową rolę w podej-mowaniu decyzji zakupowych. Konsumenci coraz częściej przed dokonaniem za-kupu przeszukują internet w celu porównania cen, przeczytania recenzji, obejrzenia filmów prezentujących produkt lub zapoznania się z opiniami innych użytkowni-ków. Ten moment decyzyjny ma miejsce poza bezpośrednią kontrolą sklepu, dla-tego firmy inwestują w strategie, które zwiększają ich widoczność i wiarygodność w kanałach niezależnych od własnej platformy.

Amazon doskonale wykorzystuje model ZMOT, budując zaufanie poprzez ogromną bazę recenzji produktów, sekcję „najczęściej zadawane pytania” i rekomendacje użytkowników. Te elementy stanowią istotne źródło informacji dla osób porównujących oferty przed podjęciem decyzji zakupowej. Amazon integruje również zewnętrzne źródła informacji, takie jak YouTube i blogi branżowe, gdzie często prezentowane są recenzje konkretnych produktów. Metody akwizycji i utrzymania klientów w e-commerce.

Tabela 1. Etap AIDA na przykładzie wybranych sklepów

Zalando wykorzystuje ZMOT poprzez publikowanie porad modowych, przewodników zakupowych oraz materiałów edukacyjnych dotyczących zrównoważonej mody. Klienci mogą sprawdzić opinie innych użytkowników, poznać historię marek oferujących produkty w duchu ekologii oraz przejrzeć inspiracje stylizacyjne, co stanowi ważny element poszukiwania informacji jeszcze przed dodaniem produktu do koszyka.

Allegro natomiast rozwija model ZMOT poprzez widoczne i szczegółowe opinie klientów, system ocen sprzedawców oraz rozbudowaną sekcję pytań i odpo-wiedzi przy ofertach. Dodatkowo platforma integruje się z porównywarkami ceno-wymi i partnerami zewnętrznymi, co umożliwia użytkownikom szybkie zweryfi-kowanie opłacalności danej oferty jeszcze przed wejściem na stronę produktu. Metody akwizycji i utrzymania klientów w e-commerce.

Przechodząc do konkluzji, ZMOT stał się nieodłącznym elementem procesu zakupowego online. Sklepy które wybrałem do mojej analizy skutecznie dostoso-wują swoje strategie do tego etapu, budując wiarygodność i zwiększając szansę na konwersję dzięki dostarczaniu potencjalnym klientom wartościowych informacji w odpowiednim momencie ich ścieżki zakupowej.

Customer Lifetime Value

Zastosowanie Customer Lifetime Value (LTV) – wartość klienta w czasie. Customer Lifetime Value (LTV) to wskaźnik, który określa łączną wartość przychodu, jaki dany klient może wygenerować dla firmy przez cały czas trwania relacji z marką. LTV nie tylko uwzględnia pojedynczy zakup, ale także przewiduje przyszłe interakcje i zakupy, biorąc pod uwagę częstotliwość zakupów, średnią wartość koszyka oraz długość relacji z klientem. Dzięki temu narzędziu firmy mogą segmentować klientów według ich wartości oraz optymalizować działania marketingowe i retencyjne, inwestując więcej w klientów o najwyższym potencjale zysku.

Amazon intensywnie wykorzystuje model LTV, analizując ogromne zbiory danych transakcyjnych oraz behawioralnych. Dzięki nim platforma dostosowuje rekomendacje produktowe, kampanie e-mailowe oraz promocje, by zwiększać czę-stotliwość zakupów klientów i przedłużać ich aktywność. Kluczowym elementem
tej strategii jest program lojalnościowy Amazon Prime, który zachęca do regular-nych zakupów oferując darmową dostawę, dostęp do treści cyfrowych oraz inne benefity.

Badania pokazują, że klienci Prime wydają średnio ponad dwa razy więcej niż osoby niekorzystające z subskrypcji, co znacząco wpływa na ich LTV. Zalando, jako lider modowego e-commerce w Europie, stosuje podejście oparte na LTV poprzez segmentację klientów na podstawie częstotliwości zakupów, wartości koszyka i czasu aktywności. Na tej podstawie firma projektuje kam-panie retencyjne, takie jak indywidualne kody rabatowe czy personalizowane rekomendacje produktów. Dodatkowo Zalando rozwija inicjatywy związane ze zrównoważonym rozwojem, które mają na celu przyciąganie lojalnych klientów dbających o odpowiedzialne zakupy, co pozytywnie wpływa na ich długoterminowe zaangażowanie.

Allegro również koncentruje się na maksymalizacji LTV poprzez działania skierowane do najbardziej aktywnych klientów. Program Allegro Smart! oferuje darmową dostawę, ekskluzywne promocje oraz dodatkowe opcje zakupowe, co zachęca użytkowników do regularnych transakcji. Dodatkowo platforma analizuje dane zakupowe i preferencje klientów, aby kierować do nich spersonalizowane oferty, zwiększając tym samym częstotliwość zakupów i utrzymując ich zaangażo-wanie. Stałe rozwijanie programu lojalnościowego oraz promocji skierowanych do subskrybentów Smart! stanowi istotny element strategii zwiększania LTV.

Zastosowanie modelu LTV pozwala firmom e-commerce nie tylko na bar-dziej precyzyjne planowanie budżetu marketingowego, ale również na budowanie długoterminowych relacji z klientami. Skupienie się na klientach o wysokim LTV pozwala zwiększyć rentowność i zoptymalizować działania w zakresie utrzymania klientów.
Marketing w mediach społecznościowych jako narzędzie dotarcia do młodych konsumentów
Współczesne platformy e-commerce, takie jak Amazon, Zalando i Allegro, coraz częściej wykorzystują media społecznościowe jako strategiczny kanał komu-nikacji z młodymi konsumentami, zwłaszcza tymi z pokolenia Z i millenialsami.

Grupa ta charakteryzuje się wysoką aktywnością cyfrową, skłonnością do dokonywania zakupów online oraz dużą podatnością na rekomendacje influencerów i trendy kształtowane w środowiskach cyfrowych.
Amazon stosuje spójną strategię obecności w mediach społecznościowych, szczególnie na Instagramie, YouTube oraz X (dawniej Twitter), gdzie publikuje treści związane z technologią, wygodą zakupów i korzyściami wynikającymi z usługi Amazon Prime. Firma współpracuje z twórcami treści internetowych, którzy przedstawiają produkty w realistycznym, konsumenckim kontekście, co buduje zaufanie i wzmacnia wiarygodność przekazu (Business Insider, 2023).

Zalando prowadzi intensywne działania w serwisach takich jak TikTok, In-stagram oraz Pinterest, wykorzystując współpracę z influencerami do promowania idei różnorodności, autentyczności i mody zrównoważonej. Kampanie z udziałem młodych twórców – zarówno o zasięgu globalnym, jak i lokalnym – ukierunkowane są na budowanie emocjonalnej relacji z odbiorcami. Marka angażuje użytkowników w tworzenie treści (user-generated content), co zwiększa lojalność i zaangażowanie klientów) (Zalando, 2022),

Obecność w mediach społecznościowych

Allegro, jako lider rynku e-commerce w Polsce, rozwija swoją obecność w mediach społecznościowych poprzez kampanie tematyczne na Facebooku, Instagramie i TikToku, szczególnie adresowane do młodych użytkowników. Firma wykorzystuje humor, język codzienny i współpracę z influencerami, by ułatwić od-biorcom identyfikację z marką. W ramach kampanii Allegro angażuje znanych twórców internetowych, którzy promują produkty i rozwiązania zakupowe w sposób spójny z preferencjami młodszych pokoleń (PMR, 2023).

Wspólnym elementem strategii tych firm jest wykorzystanie influencer marketingu, który – poprzez rekomendacje, lokowanie produktów i udział w kampaniach – istotnie wpływa na decyzje zakupowe młodych konsumentów. Działania te – Business Insider. (2023) – Amazon’s recommendation engine drives 35% of total sales. https://www.businessinsider.com – Zalando, do.MORE – Sustainability Strategy, 2022, https://corporate.zalando.com/en/our-im-pact/domore. PMR, E-commerce market in Poland: Smart logistics and subscription models, 2023, https://www.pmr.pl. – przyczyniają się do zwiększenia rozpoznawalności marki, budowania zaufania oraz wzmacniania więzi z klientami. Metody akwizycji i utrzymania klientów w e-commerce.

Wnioski na podstawie analizy wybranych sklepów internetowych

Na podstawie przeprowadzonej analizy działań trzech wybranych platform e-commerce – Amazon, Zalando i Allegro – można sformułować kilka kluczowych wniosków dotyczących skuteczności strategii pozyskiwania i utrzymywania klientów.

Skuteczność strategii marketingowych w e-commerce zależy przede wszyst-kim od trzech czynników: personalizacji oferty, szybkości reakcji na potrzeby klienta oraz dostarczania mu realnej wartości dodanej. Personalizacja, oparta na analizie danych zakupowych i zachowań konsumenckich, pozwala dopasować ofertę do indywidualnych oczekiwań użytkownika. Szybka reakcja – zarówno w kontekście obsługi, jak i logistyki – zwiększa satysfakcję klienta i jego skłonność do powrotu.

Natomiast wartość dodana, np. darmowa dostawa, dostęp do dodatkowych usług czy ekologiczna świadomość, wpływa na długoterminową lojalność. Amazon wyróżnia się na tle konkurencji zaawansowanym wykorzystaniem technologii. Firma skutecznie stosuje narzędzia takie jak sztuczna inteligencja i big data w celu tworzenia rekomendacji produktowych, optymalizacji procesu zakupowego oraz personalizacji ofert.

Ponadto usługa Amazon Prime, która łączy logistykę z dostępem do treści cyfrowych, jest przykładem efektywnego zwiększania LTV (Customer Lifetime Value) klientów. Jak wskazuje Business Insider, „rekomendacje Amazonu odpowiadają nawet za 35% całkowitej sprzedaży firmy”.

Allegro natomiast wykazuje dużą skuteczność w dostosowywaniu się do lo-kalnych uwarunkowań. Jako lider rynku w Polsce, firma doskonale rozumie specyfikę krajowych konsumentów i dostarcza im wartościowe rozwiązania, takie jak Business Insider. (2023). Amazon’s recommendation engine drives 35% of total sales. https://www.businessinsider.com program Allegro Smart!, atrakcyjne warunki dostawy oraz intuicyjny interfejs zakupowy. Wysoka rozpoznawalność marki i zaufanie konsumentów to efekt spójnych, lokalnie ukierunkowanych działań marketingowych.

Zalando skutecznie łączy nowoczesne podejście do mody z odpowiedzią na oczekiwania klientów dotyczące zrównoważonego rozwoju. Marka stawia na pro-mocję produktów ekologicznych i transparentną komunikację dotyczącą odpowiedzialnej produkcji. Jednocześnie nie rezygnuje z wygody zakupów – szybka do-stawa, bezpłatne zwroty oraz działania w mediach społecznościowych wzmacniają pozytywny wizerunek i przyciągają młodszych konsumentów.

Z perspektywy porównania tych trzech platform wynika, że wspólnym mianownikiem ich strategii jest coraz silniejsze wykorzystanie modeli marketingowych (takich jak AIDA, lejek sprzedaży czy ZMOT) oraz narzędzi analitycznych, co pozwala firmom na efektywne zarządzanie relacjami z klientami na każdym etapie ich ścieżki zakupowej. Kluczowym wyzwaniem na przyszłość będzie dalsza persona-lizacja doświadczeń konsumenckich, integracja kanałów komunikacji oraz rozwój innowacyjnych metod utrzymywania lojalności klienta.

Read more here Strategies for customer retention and Service-Dominant Logic as Theorem of Customer Experience Management